当下,农产品电子商务已经成为了农产品流通形式中的重要组成部分,发展与公共第三方互补的区域性农产品电商平台对于提升农产品竞争力、加快农产品流通效率以及促进农民增收具有重要的助力作用。农户作为发展农产品电商的核心主体之一,其对农产品电商的认知和采纳行为会对区域农产品电商的发展起到直接的影响。但由于电商的虚拟性特征,这使得习惯了传统交易模式的农户对电商模式存在较大的异质性,接纳程度相对不高,因此,针对性的对农户采纳农产品电商意愿进行研究就显得十分必要。天津市农业具有典型的都市农业特点,农业已经成为小部门经济,发展农产品电子商务符合天津“质量兴农、品牌兴农、绿色兴农”的都市农业发展定位。但与国内先进地区相比,天津市的农产品电商发展还存在一定差距,与天津都市农业的发展需求还不适应,因此科学合理的对天津市农户参与电子商务的意愿进行测度,探寻农户采纳农产品电商的影响因素,对未来促进天津市农产品电商的长久发展具有重要意义。基于此,本文首先对涉及到的有关农产品电子商务的相关文献进行梳理,对天津市农产品电子商务的发展现状进行分析。其次,以扎根理论为基础,通过深度访谈法对天津市部分区域的农户进行实地走访调研从而获取影响农户采纳农产品电商的影响因素,并对影响因子进行深入剖析,构建采纳影响因素模型,分析影响因素对农户采纳的作用方向。同时向当地农户发放调查问卷,对农户的基本信息资料进行获取,并通过因子分析对资料内容进行处理,对扎根理论构建的影响因素模型进行验证和补充,进一步探寻农户采纳农产品电子商务的制约因素。研究结果表明:部分农户对农产品电子商务的了解程度一般,了解内容比较浅显,主要阻碍在于缺少政府引导、基础设施建设不完善、专业化服务缺乏、电商平台支持力度和农户自身意识不足等因素,但绝大多数农户表示愿意在适当的时机和条件下尝试开展农产品电子商务活动。针对此,本文提出了以下对策建议:增强农户对于农业信息化的参与度,提升电商意识;充分发挥政府的主体作用,调整和落实农产品电商政策;建立完善的农村基础设施建设,推动服务体系的不断健全;打造“品牌农产品+专业合作社+第三方电商”的农产品品牌化推进体系。