本文采用计票统计法研究媒介情境因素与各广告效果间的关系,旨在对媒介情境与广告效果影响相关的实证研究进行较为系统、完整的回顾。为国内广告学界提供一份可借鉴的研究资料,帮助广告从业人员加深对媒介情境影响的了解。本研究共收集到107篇文献,包含123个研究实验、共提出328项媒介情境因素与广告效果的关系,通过对编码后关系的计票统计、分析及相关理论综述,发现如下结论:①相关研究从1960年起逐年代上升,特别是从90年代后,受到越来越多的学者关注。研究采用的主要方法是实验法,样本组成主要为学生。文献研究的媒介涵盖电视、广播、杂志及网络,其中电视媒介数量最多,2000年后网络媒体的相关研究增长较快。②研究的情境因素可概括为情绪效价、情绪唤起度、好感度、情境－广告一致性和情境属性五大类别。研究频次最高的因素是唤起度、情境－广告一致性和效价。单一实验研究的情境因素平均数量逐年代上升,说明研究者越来越注重考虑多因素的综合影响。③效价对广告回忆的影响是否存在以及具体的关系还存在争议,“认知能力理论”和“情绪信息论”对此做出相反的解释。效价对广告态度的影响为较明确的正面关系,对此,“情感迁移假设”和“情绪一致性－可接近性假设”理论提供了支持性阐释。④唤起度对广告回忆的影响非常显著,实验法研究主要呈现负相关的结论,支持“认知能力有限论”,但基于真实情境的研究均显示,现实收视情境下,唤起度对广告回忆产生正面影响,其中最重要的中间变量是广告暴露。⑤情境好感度对广告效果的影响是显著的正相关关系,即只要媒介情境的综合评价高,就会得到更好的广告效果。但由于研究数量有限,需要有理论对其进一步解释。⑥一致性对广告回忆可能有损害作用,但对广告态度、品牌态度和购买意愿,被证明是有较为正面的影响。“前提原则”和“对比效应”是解释相关结果的主要理论。同时也有研究指出,一致性与产品卷入度和媒介好感度能够产生相互作用。⑦针对情境属性的研究较为分散。其中部分结论较为明确,性感、暴力和幽默的节目已被证明损害广告的效果,而卡通节目被证明对广告回忆有积极的作用。研究普遍认为,情境因素也是通过心理反应影响广告效果。⑧最后,本文针对媒介情境影响对广告实践指导价值及未来研究的发展方向进行了讨论。