本文以网络文学IP为研究对象,主要目的是通过研究网络文学IP的营销策略来不断强化IP的价值内核,持续探索网络文学IP的衍生范围,进一步深化营销参与程度,以期实现原生IP商业价值的最大化。本文的创新之处在于将网络文学IP的营销策略研究置于传播学视阈下,具有明显的学科特点。通过对网络文学、IP等概念的把握,本文对网络文学IP一词进行了概念界定,融合传播学、营销学、价值链等理论在整体把握网络文学IP营销现状的同时明确了本文的营销研究范围。以此为基础,论文主要分为四个部分:第一部分以施拉姆的大众传播过程模式为理论基础剖析了网络文学IP的传播要素,通过精准解析各个传播要素来促进内容的多元化衍生,从源头上激发粉丝的消费潜力,为粉丝创造开辟道路;第二部分,依据我国网络文学行业的发展现状,分析了网络文学IP的营销特点和发展前景,梳理了网络文学IP的营销参与过程,并运用详实的行业数据和丰富的案例予以佐证,为后续的营销策略研究打下基础;第三部分是文章的主体部分,结合网文IP的基本情况对其营销策略进行更深层次的分析研究,依据开发的时间顺序从四个方面对营销策略进行分类;第四部分是针对目前存在的营销问题提出可行的改进建议。优质内容永远是网络文学IP的营销王牌,IP内容的开发价值和娱乐化倾向助力后续的营销开展,而网络文学IP的营销模式是促进网络文学实现盈利、不断延长IP产业链的重要方式。网络文学IP蕴藏着千亿市场价值,营销策略的运用决定了网络文学IP的价值变现空间。目前现有网络文学IP的营销策略虽然小有成效但大多还停留在从传统营销模式向新型互联网营销过渡的阶段,并没有将电影、电视、音乐、动画、游戏等领域完全打通,其作用有所局限。因此,顺应行业发展需要,着力探索新的营销模式,最大化发掘网络文学IP的变现能力,开辟一条具有中国特色的营销产业链才是网络文学IP营销策略研究的关键所在。