玛氏食品是第一家于1993年在北京创办巧克力工厂的外国公司。在这一当时无人探索的领域,该公司展开了一段冒险旅程。玛氏进入新市场既要面对不同的问题,又要吸引一类具有特殊特征的全新类型的消费者。经过多年的努力,该公司已经学会了如何很好地应对这一市场,市场占有率达到35%,成为了中国巧克力领域的头部公司。然而,玛氏食品在中国的市场份额连续五年处于下滑状态,从2013年的40.3%下降至2018年的35%。其中推动下滑趋势的是“德芙”,其价值份额从2013年的27%下降到2018年的22.6%。德芙在众多竞争对手中面临着负面趋势,这在这一潜在增长的该领域中成了一大问题。从历史上看,这一领域的竞争非常激烈。五大国际公司——“五巨头”(费列罗、雀巢、玛氏、吉百利和好时公司)之间的斗争自1890年起就在如火如荼地上演。本研究旨在分析玛氏公司以其“德芙”品牌在中国市场的营销策略。为此,我们运用三种主要理论的进行了内部分析:市场细分和目标选择、定位和4P营销理论。为分析和学习该公司的微观环境,本文还进行了SWOT分析。研究者通过分析确定了某些竞争者赢得了德芙失去的市场份额。为达成此目标,这些竞争者正在利用两个主要趋势(势头在近年来逐步增长):高档化和巧克力玩具。中国日益增长的消费者购买力刺激了对精美包装的高质量巧克力的需求,从而激发了一些制造商逐渐从大规模生产转向高端产品生产。针对这一情况,本文提出了一项主要基于高端化的新营销计划,该计划旨在获取市场份额,保持品牌及公司的领导地位。该计划运用了SOSTAC模型,深入了解了现状、目标、战略,战术和控制。本文提供了一项涉及不同部门的执行计划以支持新战略,确保执行并实现期望目标。最后,本文提出了一般性结论,包括在研究过程中遇到的局限性以及进一步研究方向。