当市场上出现新产品时,消费者往往会对产品有用性以及自我感知价值产生不确定性。解决感知价值不确定性的一个有效方法是深思熟虑,即消费者花费一定的时间、精力等成本去了解产品和感知个人偏好。在市场中,制造商和零售商的促销、降价、广告,均有考虑消费者这方面的需求。同时,消费者思考行为也会对制造商和零售商的决策产生影响,是否思考以及思考成本大小会引发制造商和零售商制定不同的定价策略。此外,在现实商业环境中供应链充斥着各种各样的不确定性,甚至有断裂的可能。因此,中游企业不仅需要考虑下游客户的各种需求,还需要承担上游采购的不确定性风险。综上所述,在供应不确定以及消费者思考行为的双重环境下,零售商和制造商如何决策:包括制定价格策略、订货策略等等,成为了供应链以及市场营销等领域研究的一个新方向。首先,本文研究了供应不确定性环境下供应链成员的最优订货及定价策略。研究发现:当批发价较低时,最优订货量随着批发价的增大而减小;当批发价较高时,零售商不订货。零售商最优期望利润随着订货量的增加先增后减,存在唯一最大值,且最大利润随着批发价的增大而减小。制造商最优批发价与制造成本线性相关,随着制造成本的增大而增大。此外,由于存在供应不确定性,只有制造成本小于等于供应不确定性系数时,制造商才有利润,且最优利润随着批发价的增加先增加后减少,存在唯一最大值。综上可知,供应不确定环境下供应链订货与定价问题存在唯一最优解,最优订货量随着供应不确定性程度和单位生产成本的增大而减小,零售商的最优零售价随着供应不确定性程度和单位生产成本的增大而增大。其次,基于消费者思考行为理论,本文同时考虑供应不确定性,建立基本模型,研究此环境下零售商和制造商的最优订货定价策略,并与不考虑消费者思考行为时的最优解进行了横向对比。研究结果表明:当思考成本和制造成本不是特别小时,消费者的思考行为将影响供应链中制造商和零售商的定价订货策略。因为,零售商在制定零售价时,不仅会考虑消费者是否购买,还会考虑消费者是否深入思考。制造商的批发价又会影响零售商的定价与订货策略。因此,思考成本的存在将使得整条供应链达到新的均衡。具体体现在,当思考成本较小时,除去双重边际效应下的最优解,制造商还会制定高价策略,高批发价引导零售商响应,零售商制定较高零售价,刺激消费者思考。此时,高零售价将锁定高价值客户,购买量也将来自于这部分客户,总体来看,订货量减少,但零售价、批发价增大。当思考成本很大时,此时虽然消费者不会思考,但定价需考虑消费者的群体感知价值,消费者依然影响着整条供应链协调。最后,本文进一步拓展,讨论了集中式供应链下思考成本对供应链的决策影响,并且研究了思考成本的内生性。研究发现相比于集中式供应链,分散决策时零售商对制造成本更加敏感,零售商会更早地从冒险性订货策略转变为谨慎性的订货策略。同时,集中式供应链下定价策略相比于分散式时更加多元,可选择高价策略刺激消费者思考,也可选择低价策略使消费者不思考。消费者思考成本的内生性研究结果则表明消费者思考成本大小影响制造商利润和消费者剩余。因此,适当调整消费者思考成本大小可以提高消费者剩余和制造商利润。