随着互联网的飞速发展,网购由于其便利性也得到了很大的普及,获得了广大消费者的认可。与此同时,网上店铺的发展欣欣向荣,消费者们也乐意通过网络足不出户地买到自己需要的产品。然而,随着互联网购物的迅速发展,其存在的问题也逐渐显露出来,其中一个普遍存在的问题就是退货。由于互联网购物受到空间的限制,消费者无法亲身体验产品或服务,网购的退货率是很高的。在顾客认为购物体验不尽人意的时候,退货服务作为一种补救措施,可以消除服务失败的影响,提升顾客的再次购买意愿。以往的研究中,有学者指出网站退货服务对顾客的忠诚度有重要影响,顾客满意对顾客的再购买意愿有着重要影响等,但通常都是在同一网络环境下进行的,很少有研究同时涉及自营和第三方卖家两种情形。消费者在京东、亚马逊、苏宁等网站进行网购时候往往会发现这些平台既有自营商品,也有第三方卖家售卖的商品。在退货过程中,我们会发现平台自营店铺和第三方卖家的售后是不一样的,自营店铺的售后由平台自己负责,而第三方卖家的售后由第三方卖家负责。文章以京东购物网站为例,旨在研究消费者在两种退货情形下的表现,探索和对比在这两种情形下,退货服务质量、先前服务经验、顾客费力度这些主要影响因素对顾客感知价值的影响有什么不同。研究共收取京东自营有效问卷380份,京东第三方店铺有效问卷175份,我们通过SPSS和Smart PLS等统计学软件对数据进行了分析,并对研究假设进行了验证。研究发现,在两种情形下,服务补救质量、先前服务经验、顾客费力度依然是影响顾客退货满意和重购意愿的重要因素。在引入商家类型作为调节变量以后,我们发现商家类型在服务补救质量和顾客感知价值之间的调节作用不显著,但商家类型对先前服务经验与顾客感知价值、顾客费力度和顾客感知价值之间的关系有着一定的影响。在京东第三方店铺情形下,先前服务经验对顾客感知价值的影响会比在京东自营情形下增强,而顾客费力度对顾客感知价值的的影响则会减弱。研究为商家如何有针对性地提升顾客满意和重购意愿,做好退货服务提供借鉴。