目前,国内旅游人数已突破40亿人次,我国旅游业已进入了大众旅游时代。随着城市生活节奏的加快、压力的增大、雾霾天气等一系列因素的影响,使得旅游者加快了远离城市生活的步伐,以寻求自由与自然。进而自然条件独特的西部旅游走入大众视线,成为大众旅游的热点之一。其中藏区因其资源的奇异性、地域的偏远性以及民族的神秘性等特点倍受游客的青睐。藏区在行政区域的划分上包括西藏、青海、甘肃、四川和云南五个省区。同为藏区,地理位置接近,资源类型相似,拥有近似的旅游吸引力,如地理、自然环境、气候、文化、建筑等,如何在同类型旅游资源中脱颖而出,成功吸引到大量游客,区域旅游目的地形象成为游客选择的关键所在。但旅游目的地形象只是问题的一个方面,另一方面是游客对目的地投射形象的接收和认可程度,其直接反映了游客视角下目的地所呈现的最终效果,进而直接影响到游客对目的地的选择及满意度。因此,在旅游目的地发展中,更应加强对游客视角下旅游目的地意象的关注和研究。因此本文从资源、藏区面积、人口等一系列综合因素出发,选择具有藏区代表性的西藏藏区、青海藏区、四川藏区作为研究对象,从游客感知的视角研究不同藏区的旅游意象,试图在本文的研究中做到以下两点:①对藏区旅游目的地意象模型进行修正和改善;②探究在游客视角下藏区旅游目的地意象是否存在差异?差异点在哪些方面?基于此,本文通过定性与定量相结合的研究方式,以扎根理论为指导,通过对藏区游记的逐级编码,确定新的藏区旅游目的地意象的维度与指标,以此对原有的旅游目的地意象模型进行修正和补充,以期更适合藏区旅游目的地意象研究。进而通过大数据问卷调查、实地调研的方式获得游客对不同藏区的意象感知评价。运用数理统计分析的方法,对数据进行描述性统计分析、均值分析、方差和回归分析,以期获得更多有关三大藏区旅游意象差异性的研究结论。主要研究结论如下:第一,经过扎根理论的编码分析,并根据因子分析的验证,藏区旅游目的地的认知意象包括四个维度:旅游要素、风险度、旅游价格以及藏区氛围。第二,通过均值分析和方差分析发现,游客对三大藏区的旅游目的地意象存在显著性差异,差异主要体现在游客的基本属性、认知意象、情感意象、总体意象四个方面。第三,通过回归分析,发现旅游要素、藏区氛围、情感意象正向影响整体意象;风险度和旅游价格负向影响整体意象。但三大藏区存在差异性的是西藏藏区以及四川藏区中的情感意象对整体意象影响最大,价格的影响最小,对青海藏区而言,旅游要素的影响最大,藏区氛围的影响最小。根据本文的研究结论,在藏区旅游目的地市场及形象定位方面提出了未来可发展方向,并针对不同藏区也提出了一些具有现实意义的建议。当然由于笔者的能力有限,本研究还有一些待完善的地方,有待于更一步深入研究。