上世纪八十年代以来,随着食品商店以及国家经营和集体所有的菜市场逐渐从农产品零售领域中退出后,以个体摊贩为主体组成部分的农贸市场便开始主导生鲜果蔬等农产品零售。随着我国经济的迅速发展,农产品的生产供应无论从数量上,还是品种都极大丰富,这让我国人民生活水平和生活质量得到日益提高与改善。为了更好地适应人民不断提高的消费水平以及逐渐多样化多层次的生活方式,生鲜农产品的零售流通渠道也相应地出现了巨大转变,从原来的农贸市场零售逐渐向超市零售发展。超市的出现,让消费者有更多可供选择的购买鲜活农产品的场所,对以农贸市场为主的传统零售渠道造成了较大冲击。随后2011年起,生鲜电商作为一种新的零售渠道快速兴起,定位于进口商品、高价值产品等特定品种。因此,目前在农产品的零售环节同时存在两种不同的零售方式:一种是以农贸市场为代表的普通农产品的零售方式;另一种是以超市为代表的,有能力经营安全、优质农产品的零售方式,其中生鲜电商将会在生鲜细分市场作为一种业态补充。从国际上的主要经验来看,伴随着城市、商业和经济的进一步发展,原本是城市居民购买生鲜主要场所的农贸市场将逐步被超市所替代,即超市将占据生鲜农产品零售中的主导地位。而超市作为一种现代化流通方式在发达国家和地区早已成为生鲜零售业主导业态,超市销售生鲜占到了 80%-95%,而我国超市销售生鲜占比不到30%。为什么拥有诸多优势的超市还未能取代农贸市场成为生鲜品零售的主要场所,而与农贸市场正处于竞争共存阶段?本文基于零售商的视角,以生鲜蔬菜为研究对象,首先通过对超市生鲜区现场主管及生鲜采购部负责人、农贸市场个体经营者的访谈,从采购体系、物流配送、自我质量控制、提供特色服务等生鲜经营特征,探讨超市和农贸市场所销售生鲜蔬菜价格和质量存在差异的内在影响因素。其次,比较分析超市与农贸市场生鲜蔬菜的质量与价格,将生鲜蔬菜的质量分解为若干不同的属性特征进行比较,同时进行简单的价格比较。然后,运用Hedonic价格模型实证分析不同质量属性对蔬菜价格的影响,同时分析质量差异能在何种程度上解释蔬菜价格差异。最后,总结出超市与农贸市场生鲜蔬菜的市场细分和质量—价格竞争策略,并提出相应的政策建议。本文得出的主要结论是:超市在蔬菜采购渠道、经营品种、质量控制等生鲜蔬菜经营方面显著优于农贸市场。总体上,超市萝卜、番茄和四季豆的感官质量显著高于农贸市场,而青菜、黄瓜、大葱和土豆的质量评价与农贸市场持平,因此在生鲜蔬菜经营中超市具有质量优势,而农贸市场具有明显的价格优势。Hedonic模型的实证结果表明质量差异可以部分解释价格差异,农贸市场价格随时间波动大。超市在生鲜蔬菜经营中并不直接与农贸市场进行价格竞争,而是主要定位于高品质、高价格的蔬菜零售。在控制质量差异后,可以发现超市仍有部分蔬菜价格显著高于农贸市场,说明两者之间除质量差异外,超市较农贸市场还存在诸如品种、便利、环境、特色服务等差异化优势。超市与农贸市场两种生鲜零售渠道的共存有其必要性,首先是不同销售渠道具有各自不同的服务辐射半径,为消费者对生鲜农产品的可获得性提供了有效的保证;其次是不同销售渠道各自所定位的目标市场存在差异性,可以满足城市居民对不同层次生鲜农产品的多元化需求。