随着网络的普及和消费者维权意识的兴起,网络负面口碑传播行为及其影响越来越受到学术界和企业界的重视。由于服务产品自身具有无形性、异质性、生产与消费的同时性和易逝性等特点,因此服务失败是不可避免的。同时,网络的普及极大地增强了人与人之间的信息分享功能,因此,消费者网络负面口碑传播行为必然会越来越普遍。笔者选取了消费者网络负面口碑传播行为作为研究对象,通过相关文献进行整理和实证研究,以期对网络负面口碑传播研究与实践提供参考。本文采用理论研究和实证研究相结合的方法。首先,回顾和总结前人在服务失败、TPB理论和网络负面口碑的研究成果;其次,在文献回顾的基础上,对传统的TPB理论作了一定的扩展与修正,构建了消费者网络负面口碑传播的研究模型并提出了研究假设。接着,根据事件因素,个人因素和TPB传统的四个因子设计量表,形成调查问卷,结合预调查的结果,对变量指标进行了信度、效度检验,并对问卷进行修改。通过问卷调查,本文获取了数据,并对变量之间的关系进行了实证分析。通过随机抽样调查,回收有效问卷共386份。经过对数据的整理和统计分析,研究发现服务失败严重性与消费者对网络负面口碑态度的强烈度成正比;服务失败越可控,消费者对网络负面口碑传播的态度越强烈;感知公平与消费者对网络负面口碑态度的强烈度成反比;个人动机越强烈,消费者对网络负面口碑传播的态度越强烈;消费者对网络负面口碑传播的态度强烈度与实施该行为可能性成正比;人们对网络负面口碑行为控制的认知水平越高,其采取网络负面口碑传播行为的可能性越大。最后,依据数据处理结果探讨了商家应如何减少消费者网络负面口碑传播行为的举措。