随着电子信息技术的不断发展,社交媒体平台不断涌现,电子口碑也逐渐形成。与传统口碑相比,电子口碑具有传播范围广、传播速度快、时效性短等特点,电子口碑所能产生的影响力也达到了空前的标准。当企业发生品牌危机事件时,由此形成的负面电子口碑模式也会进一步加深负面舆论氛围,继而影响企业的产品和品牌形象。社交媒体平台的匿名性使得公众以相对自由的方式来表达感受、发表评论,尤其是当他们面对品牌的功能性或价值性产生危机的时候,更容易通过此种途径表达出来。早有研究表明,正面电子口碑固然会给企业或品牌带来不可忽视的正向影响,但负面电子口碑对于企业或品牌所产生的负向作用会更加显著的影响公众的态度和行为。这是因为负面电子口碑掺杂更多的情感化因素,而且多与不满意或抵制情绪相联系,更能引起公众消极的品牌态度。现有的研究中比较关注的问题还是在于口碑与消费者行为、购买意愿的作用以及口碑形成的影响因素等,对于口碑与作为潜在消费者且具有广泛影响力的公众的研究较少。因此,本研究着重探究在品牌危机发生时,迅速形成的负面电子口碑将会对与当前消费行为不相关的公众的品牌态度带来何种程度的影响作用。本文通过对大量现有研究文献的回顾与总结,构建出了新的所要研究的理论模型并进行相关假设,主要探究品牌危机情境下负面电子口碑对公众品牌态度的影响作用。同时基于社会心理学角度,引入社会认同感这一公众心理情绪变量。我们在探索负面电子口碑影响公众品牌态度的作用过程中,同时会考察社会认同感在这一过程中会产生的中介作用。另外,引入自我建构这一个人特质的类型变量,探索负面电子口碑激起大众情绪变化时针对不同类型公众的调节因素,主要进行探究自我建构的不同类型在负面电子口碑影响公众品牌态度时产生的调节作用,以及自我建构的不同类型在负面电子口碑影响社会认同感时产生的调节作用,同时还会考察在自我建构变量的影响下社会认同感是否会出现被调节的中介作用。本研究采用问卷调查的研究方法,对收集到的271份有效数据进行探索性因子以及验证性因子分析,同时经过相关性分析验证各研究变量间的相关性,而后对本研究所提出的假设进行逐一检验,得到的数据结果显示:品牌危机情境下,负面电子口碑对公众品牌态度具有显著的负向影响,社会认同感在这一过程中起到部分中介作用;同时,相对于功能型品牌危机来说,价值型品牌危机下负面电子口碑对公众品牌态度产生的负向影响更大。自我建构在负面电子口碑对品牌态度产生影响的过程中具有调节作用;相比于独立型自我建构公众,负面电子口碑对依存型自我建构公众的品牌态度的影响程度更大。自我建构在负面电子口碑对社会认同感产生影响的过程中具有调节作用;相比于独立型自我建构公众,负面电子口碑对依存型自我建构公众的社会认同感的影响程度更大。本研究的创新点主要在于研究视角的创新。首先,是基于品牌危机情境之下,数据调查部分以具体的品牌危机事件作为切入点,开展关于由此生发的负面电子口碑对于公众品牌态度的影响,并意在其结果为后续的品牌形象修复提供参考;其次,在多数研究探讨负面口碑与消费者态度及行为的关系时,本文将研究重点放在了作为潜在消费者的公众身上;更为重要的是,本文从研究心理因素的反应入手,旨在弄清楚公众心理状态的反应机制,才能进一步针对心理反应探究其行为方向,继而采取有效的策略将品牌危机带来的损失降到最低。