改革开放以来,经过二十多年的努力,中国体育产业从无到有,从弱小到壮大,经历了一个快速的成长过程,取得了长足进步和巨大成就。随着我国产业结构调整,作为第三产业重要部门的体育产业,已经迎来发展的大好时机,可以预见第三产业在不久的将来会成为国民经济的支柱。而高校体育赛事产业作为中国体育产业的重要组成部分对体育产业能否健康发展起到至关重要的作用。高等教育在中国一直是公益事业,但并不代表高校体育赛事不能盈利。目前大学生体育市场已经十分庞大,虽然中国高校体育赛事经营中还存在诸如大学生体育协会经营管理不到位、管理者思想停步不前、资金投入较少、缺乏专业的高校体育赛事经营管理人才、赛事市场化运作与商业推广条件不够等等诸多问题,但是高等教育事业的长足进步也使高校体育赛事的经营发展具备了巨大优势。本文旨在通过对目前高校体育赛事经营现状与发展环境的分析,引用相关管理学和营销学中PEST和SWOT分析模型理论进行分析,对比先进国家特别是美国NCAA的做法,找出一条适合中国的高校体育赛事市场化发展之路,并提出相关政策建议。通过分析发现,虽然大学生体育协会在高校体育赛事经营上还存在着许多劣势和生存威胁,但在我国体育产业发展十分良好的环境下,其统领高校体育赛事经营发展还存在着巨大的优势和机会。可以通过确立FUSC的领导地位、转变解放思想、充分利用高校自身的优势与资源进行经营、政府加大政策扶持与资金投入、加强各高校间联系、尽快形成有价值和有社会影响力的赛事品牌等措施,使高校体育赛事经营管理快速驶上正轨。