在消费升级的背景下,人们的消费行为和消费习惯发生变化,茶饮市场为适应消费者需求的变化亟需寻求新发展。2017年以来,新式茶饮横空出世并蓬勃发展,但由于行业准入门槛较低,产品同质化、竞争激烈等问题逐渐凸显。在这样的背景下,品牌在各新式茶饮企业提高竞争力、实现市场突围方面发挥着愈加显著的作用,品牌传播策略的制定与实施的意义也愈加重大。然而,学界在这方面的研究明显滞后于业界的动态。目前学界研究的重点集中于品牌的宏观介绍、广告模式显现的问题和解决对策,对于新式茶饮品牌传播策略方面还缺乏系统而深入的研究。因此,本文基于品牌传播的视角,从喜茶这个具有典型性的品牌出发,选取其品牌传播策略为研究对象,综合运用文献分析法、个案研究法、比较分析法等多种研究方法,将符号学、品牌定位、品牌传播和整合营销传播等相关理论与喜茶品牌传播的实践经验相结合,探求喜茶品牌传播策略的独特优势和成功之处。本文以喜茶为个案进行研究,在一定程度上填补了当前国内在该研究领域的空白,为相关理论赋予了时代意义和实践价值;同时,本文以喜茶的成功经验指导茶饮企业的品牌塑造与传播,促进新式茶饮行业的新一轮增长,具有现实意义。面临宏观环境和微观环境的变化,喜茶的品牌定位策略突出强调消费者定位的年轻化和产品定位的差异化。通过推出区隔明显且种类丰富的产品,满足消费者的多层次需求,形成品牌个性特色,获取年轻消费者的好感。品牌传播策略以品牌定位为基础。喜茶首先立足于品牌定位对品牌名称、品牌标识、品牌包装以及品牌理念等品牌符号进行创新设计;其次,喜茶将品牌符号融入到品牌内容之中,并加入其它符号元素,实施亲民化和个性化的内容编码策略;再次,喜茶利用网络媒体、整合品牌接触点实施融合传播策略,实现传播效果和传播价值最大化。最后,在消费者面临越来越多选择的当下,喜茶通过利用消费者的生活大数据、积极与消费者进行互动,与消费者构建良好关系,大力实施关系营销策略。研究发现,个性化设计、品牌文化塑造、品牌关系构建以及整合营销传播是喜茶品牌传播策略中最独特的优势,为喜茶从各新式茶饮品牌中脱颖而出奠定了坚实的基础。喜茶突出个性化设计、借鉴中国优秀传统文化、重视品牌关系、注重整合营销传播等经验,可以为其他新式茶饮品牌所借鉴。