随着网络购物成为了越来越多消费者的渠道购物方式,基于网络的零售渠道模式也越来越被企业所认同,纷纷在网络上开辟电子直销渠道。在线电子直销渠道不仅使消费者的购物变得更加简捷,同时也成为了影响厂商竞争的一个重要因素。网络技术的发展和电子商务的广泛应用,使得消费者与公司之间的渠道多样化,越来越多的制造商在已有传统渠道的基础上导入电子渠道,从而形成供应链双渠道模式。对一个厂商而言,如何设计和优化管理这些渠道成为关键。论文就是在上述背景下所展开的研究,主要运用消费者效用模型和博弈论理论,探讨电子商务环境下,制造商双渠道定价及渠道策略选择问题。本文首先对电子商务下制造商双渠道供应链模型进行了分析。构建了双渠道供应链的问题模型,并基于消费者效用理论构建了需求和利润模型。同时,基于利润最大化的原则,应用MATLAB计算出制造商分别在供应链分散和集中控制下的单渠道和双渠道最优策略的参数选择。然后,本文分别分析比较了制造商的三种渠道等价策略：批发价不变,零售价不变,极大化制造商的利润。并在此基础上,分析了消费者属性及渠道成本属性对渠道策略的影响。接着,放松渠道零售价格相等的约束,探讨当电子渠道与传统渠道之间价格无任何限制时,制造商和零售商Stackelberg竞争模式下各自的利润、零售价以及制造商的最优批发价。最后,通过海尔电子商务案例研究进一步地探讨了制造商的双渠道策略应用,及双渠道策略为企业带来的效益。