农村发展问题一直是我国政府及社会关注的热门话题,作为经济发展的核心,金融在农村地区的经济发展中起到至关重要的作用。但现实社会中,农村金融市场仍不完善,正规金融机构缺乏,民间金融组织不规范问题屡有发生,农户的金融需求得不到满足。另一方面,面对尚未完全开发的农村市场,阿里、京东等国内电子商务标杆企业开始逐渐将业务下渗至农村市场。随着阿里集团2014年―千县万村‖计划以及京东2015年“3F”战略的相继开展,电商企业逐步打通农村金融通道,将消费信贷、供应链金融以及小额信用贷款等金融融资产品推进农村市场,改善农村金融市场环境,促进电商金融业务下乡,成为农村金融市场中的新兴力量。但鉴于其发展年限较短以及农村特有的地理位置、人文环境等因素的限制,电商金融业务在农村地区的发展仍存在一些问题,农户对电商金融业务的接受程度仍不明朗。因此,本文首先从促进农户对新兴金融发展方式——农村电商金融业务的初步了解的目的入手,对农村电商金融业务的概况进行分析,包括对农村电商金融业务的开展模式、特点、风险以及发展状况进行详细描述,后重点探讨电商金融业务在农村地区的接受度,对影响农户对使用电子商务平台融资的选择意愿的因素进行实证分析。在实证分析部分,本文以计划行为理论为理论基础,辅以理性选择理论,结合已有的文献,提出影响农户电商融资业务选择意愿的影响因素,利用二元logistic回归分析方法进行实证分析,探究农户选择使用电子商务平台进行融资行为的意愿的影响因素。本文的实证研究部分采用问卷调查的方式收集数据,以广东省的部分农村地区为调研区域,发放问卷共计320份,共收回问卷300份,有效问卷284份,主要根据计划行为理论将影响农户使用电商平台融资的选择意愿的因素以行为态度、主观规范、知觉行为控制以及过去行为四个维度为基准进行选取,结合前人研究,围绕农户对电商金融业务的服务评价、便利性评价、利率评价、行为示范、他人支持度、其他渠道的融资难度、与村级服务站点距离、信息数量、期望融资时间、过去融资经验为自变量。通过logistic二元分析证明,自变量对农户通过电子商务平台融资的意愿具有不同程度的影响,其中在行为态度维度下,农户对电商金融业务的服务评价对农户选择使用电商平台进行融资的意愿具有显著的正向影响,利率评价具有负向影响;在主观规范维度下,行为示范及他人支持度对因变量有正向影响;在知觉行为控制维度下,信息数量、其他渠道的融资难度对因变量有正向的影响,并且呈显著水平;期望融资时间、与村级服务站点的距离两个变量的效果不显著。另外,过去融资经验影响农户电商融资意愿的效果不显著。以此结论为基准,本文提出一些提升农户融资意愿的策略和建议,包括:电商平台应加强对自身融资业务的宣传;提升电商金融业务相关的信息数量以及易理解程度;注重对成功案例的示范展示;提升工作人员服务水平;提升村干、村民自治组织负责人等农户领袖对电商金融业务的支持等。