随着中国经济的快速发展和互联网技术的日益提升,虚拟社区在体育运动品牌领域的运用已经越来越被广大消费者所认可。虚拟社区开拓了人的思维,给广大网民提供了社交和互动的机会,人们可以在虚拟社区平台分享意见,交流想法和经验,创造和传播大量的信息、新闻。利用虚拟社区来推广产品和服务,特别是对体育产业来说,虚拟社区是品牌建设的重要阵地,已成为一种新的营销趋势。品牌认知是品牌塑造的前提和基础,而虚拟社区的网络互动对形成正确品牌认知具有重要作用。在虚拟社区技术方面的进步促使各体育品牌发展在线社区和论坛,并通过提升虚拟社区在线服务质量提升广大消费者的品牌认知度。很多专家和体育运动品牌相关的学者认为提高其品牌认知的一个新的重要手段就是在虚拟社区开展营销活动。本研究以李宁虚拟社区与品牌认知之间的关系为研究对象,以李宁虚拟社区成员为调查对象,采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法以及数理统计法,构建了李宁虚拟社区和社区成员的互动性,构建网络互动、互动效用和品牌认知三者之间的关系模型,从理论上探讨这类新型媒体对李宁品牌认知的影响。结合前人成熟的研究结果,将虚拟社区互动维度设置为互动空间、互动特性、互动方式、互动内容和互动机制;品牌认知主要包括对李宁品牌的品牌识别、品牌回想、品质认知以及品牌联想。研究结果发现,第一,本论文构建的李宁虚拟社区网络互动、互动效用与品牌认知之间的关系研究的模型经过验证是可行的,可以为今后体育虚拟社区类似的相关研究提供借鉴。第二,李宁虚拟社区的网络互动对互动效用存在较大的影响,互动空间会正面影响消费者互动效用,互动内容和互动方式及互动机制也存在这种积极正面影响,但是互动特性却会从负面来影响互动效用。第三,李宁虚拟社区成员通过参与李宁虚拟社区的互动,在李宁运动服装产品的体验的深度、购买决策的程度、服务质量的满意度及品牌认知的深度方面都发生了变化。第四,品牌认知是一个对品牌的认识、了解、熟悉的过程,此过程包括对品牌的关注、识别、理解、思考和评价的过程。对于李宁品牌而言,其品牌认知主要是指李宁体育用品的消费者对李宁品牌品质的总体认识,它包括对李宁品牌的品牌识别、品牌回想、品质认知以及品牌联想。第五,李宁虚拟社区的网络互动对其品牌认知存在较大影响,其网络互动产生的互动效用对李宁的品牌识别、品牌回想、品质认知以及品牌联想产生了显著性影响。研究结果表明虚拟社区成员通过在李宁虚拟社区的网络互动会对其品牌认知产生影响,并结合研究结论对李宁品牌的品牌管理和营销提出相应的建议。在提升李宁虚拟社区的互动效用上,第一,丰富李宁虚拟社区的互动内容;第二加强对虚拟社区互动内容的宣传;第三,第四通过有效的公关赞助活动增加李宁虚拟社区的活跃度;第四,李宁虚拟社区内部建设应保证其规范性并提供技术保证;第五,李宁虚拟社区应提供诸多具有新颖性与多样性的互动方式。在加强李宁虚拟社区品牌认知建设上,第一,以产品品质为核心,在产品开发和研究中运用科技创新提升产品的核心竞争力;第二,强化虚拟社区的内部文化建设;第三,加强李宁虚拟社区品牌的统一形象设计;第四,充分利用虚拟社区新媒体的优势来传播李宁产品及其品牌的改革与变化;第五,利用虚拟社区成员创造良好的口碑效应和完善的互动机制。