化妆品行业是一个高度竞争的行业,发展处于上升周期。S家化虽作为老牌日化公司,品类丰富、品牌众多,但化妆品业务却无明显优势。主要因为国内化妆品市场多年来一直受到国外化妆品巨头的蚕食,且本土其他化妆品公司借助渠道下沉优势和互联网营销的异军突起,市场占有率也在逐步提升。寻找适合公司的竞争战略,并坚决执行,是借助行业上升力量加快企业发展机遇最重要的方法。本文从财务数据反映的问题出发,寻找背后的原因,通过结合S家化内部资源及能力,站在未来的角度综合分析其外部环境。对行业领先的化妆品公司的成功要素进行梳理,剔除不适用的因子,从而总结出未来战略成功的趋势要素。进而选择正确的竞争战略和实施措施,制定应对目前困境的方法,将竞争战略的理论应用到化妆品行业和S家化公司的实际经营决策中,为其发展提出有意义的建议。S家化的竞争战略同样也可以为国内其他化妆品企业提供一定借鉴和参考意义。本文研究的主要方法有文献资料研究,深入访谈和获取数据。通过研读大量关于化妆品行业以及竞争战略理论文献资料,对国产化妆品公司的行业发展趋势、竞争格局进行综合评价。通过与公司管理者或业务层面员工深入访谈,了解公司业务的经营现状和未来规划情况,尝试寻找其目前战略上可能存在的问题。通过公司财务报表、互联网和研究机构获取数据,分析并发现问题存在的规律。在研究过程中,竞争战略的选择遵循适应性和长期性原则,主要采用外部分析和内部分析相结合的方法,运用PEST模型、五力模型对企业的各类竞争要素进行了剖析。文章首先对S家化公司发展历程和目前发展的阶段、产品结构和现状进行了梳理,同时对其目前面临的问题的背后潜在的原因进行了剖析。进而对S家化的化妆品业务内外部关键竞争要素进行分析,从而完成竞争战略的类型选择,并在最后为选定的竞争战略制定措施及保障。本文结论主要有几个方面,首先,相对宽松的政策环境、化妆品行业的持续较高增速、居民收入水平的提升、年轻的消费者的经济实力显现、核心消费人群的数量增加、消费升级理念的增强、化妆品技术的快速发展给S家化的化妆品业务带来了发展机会。另一方面,宏观经济下行、居民收入增速放缓、人口老龄化、消费市场极度细分也给其带来挑战。其次,S家化目前具备两个核心能力,一是拥有悠久历史且有效运用中国传统文化元素的品牌,二是拥有强大的客户资源和完善的渠道覆盖。化妆品行业快速变化、消费者变化极其容易改变的属性导致S家化需要持续迎合行业变迁趋势,同时其自身的实际条件和长期目标也决定了差异化竞争战略的选择。差异化重点从营销差异化和品牌差异化着手,打造可持续竞争优势。高端化产品应侧重产品力提升,大众化产品则应侧重渠道拓展和精准营销。最后,S家化的战略实施需要研发和渠道策略的推进,同时需要组织和供应链的保障。