随着信息技术的发展,网络的普及,我国电子商务产业也得到了迅猛的发展,网络购物变得更加方便快捷并深受消费者的喜爱,同时也吸引众多商家纷纷进入电商领域,电商产业高速的发展的同时也加剧了电商企业之间的竞争。而面对日益激烈的市场竞争,电商企业意识到维持好与顾客之间的良好关系,保持忠诚顾客的重要性。在虚拟的网络购物环境下,顾客流失非常容易,顾客转移可能发生在鼠标点击的一瞬间,电商企业想要维持一个忠诚顾客比现实情况下显得更加的困难和重要。另外,网络零售商往往只关注从让利、折扣以及提高产品或服务的质量的角度出发,试图去维护顾客忠诚,而忽视了从消费者心理契约的角度去思考顾客流失的原因以及维持顾客忠诚的方法。顾客忠诚从根本上来说是一种心理现象,实际上反映了顾企间的一种隐秘的心理契约关系。当顾客与企业间的这种契约关系得到了有效的满足,消费者获得良好的体验,对企业形成了积极正面的评价,就会提高满意度,最终形成一定的忠诚。目前大多从线下实体的消费角度来研究顾客心理契约与顾客忠诚,缺乏对网络购物环境下二者关系的研究,而事实证明,性质不同、所处的环境不同的企业对其进行研究的结论也不尽相同,因此对于网购情境下顾客心理契约与顾客忠诚的研究显得尤为重要。本文从新的视角出发,将心理契约引入到网络购物消费情境中,采用实证研究的方法,以网络购物方式为例,着重研究虚拟消费环境下顾客心理契约的不同维度(交易型心理契约、关系型心理契约)对顾客感知价值(功能价值、情感价值、感知风险)以及顾客忠诚的影响,将顾客感知价值作为中介变量,研究顾客心理契约如何通过顾客感知价值对顾客忠诚产生作用,并构建了网购情境下顾客心理契约与顾客忠诚关系的研究模型。通过问卷的形式获得数据,采用SPSS18.0统计分析软件对数据进行分析,得到如下的研究结论:网购情境下顾客心理契约及其两个维度对顾客忠诚具有正向影响作用;顾客心理契约及其两个维度均对感知功能价值、感知情感价值具有正向影响作用,对感知风险具有负向影响作用;顾客感知的功能价值与情感价值均正向影响顾客忠诚,顾客感知风险负向影响顾客忠诚;网购情境下感知价值在顾客心理契约与顾客忠诚间起到部分中介作用。基于本文的研究结论,从顾客心理契约与感知价值两个角度出发为电商企业提高顾客忠诚提供一些管理建议,以便促使企业管理者更加重视顾客心理契约,懂得根据顾客心理契约的变化适时变更经营策略,同时站在顾客的立场上去设计并提供能够轻易被顾客所感知的价值,以此培养并维持忠诚客户。