在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。我国学习和引进消费者行为学是在20世纪20年代，消费者行为的研究起步较晚，中间数十年一度中断。改革开放后，随着经济的迅猛发展，企业竞争的加剧，对消费者行为的研究和运用也就显得格外迫切和重要。本研究课题试图认真学习和借鉴消费者行为研究的基本理论，通过对消费者的感觉、知觉，消费者的记忆、想象和思维，消费者的情绪情感过程和意志过程，消费者的个性心理特征等消费心理学基本理论的学习和研究，进一步分析影响消费者行为的内在因素，并在此基础上引出消费者行为研究的一个还不为国人所熟悉的理论——方法—目的链理论，并尝试将其运用于我国家用汽车产品的购买行为分析，以期对我国家用汽车产品的规划与行销有所助益。方法—目的链理论是1982年由Gutman提出的，是探讨消费者行为与个人价值关系的理论。其主要概念为，消费者将产品属性视为达成“目的”的“方法”，“目的”可以反映出价值取向，并通过产品属性产生利益。方法—目的链是一个由产品属性，属性所带来的消费结果，由消费结果增强的个人价值三者之间结成的产品知识整合的联想网络。通过本课题的研究可知，方法—目的链理论关于消费者行为与个人价<WP=57>值关系的探讨，对于分析研究消费者行为，帮助企业有效地掌握消费者的内在需求，确立适宜的产品定位，制定合理有效的产品行销策略，赢得市场，促进企业的发展具有十分重要的理论意义、较高的实际应用价值和良好的可操作性，值得学术界和企业界着力研究，并在实践中加以运用和发展。随着我国进入WTO以及国民生活水平的不断提高，汽车这一国人以往可望而不可及的高档商品已越来越快、越来越多的进入百姓生活。中国汽车市场的竞争也变得越来越激烈。在竞争十分激烈的国内家用汽车市场中，各竞争品牌如何提供适应消费者需要的产品属性，如何采取适宜的价值诉求以及相应的产品规划，来获得消费者的青睐是汽车业者必须高度重视的关键问题。为解决这一问题，本研究课题在调查分析的基础上运用方法目的链理论，建立了我国家用汽车产品的方法目的链；同时，绘出了不同年龄组家用汽车产品购买行为的方法—目的链，并对不同年龄组汽车产品消费行为的差异性进行了分析和讨论。通过对家用汽车方法—目的链研究和分析可知，产品属性与消费结果存有显著正相关。在家用汽车购买行为上，重视“品位享乐”消费结果因素的消费者比较注重“造型款式”、“操纵性”、“品牌声誉”属性因素；重视“方便生活”消费结果因素的消费者比较重视“安全性”和“经济性”属性因素。在消费结果与个人价值的联结方面，研究表明，消费者倾向于通过特定消费结果以显现个人价值。研究结果中，重视“品位享乐”消费结果的消费者，相对较重视“满足自我”、“成就感”、“自尊”、“趣味人生”；重视“方便生活”消费结果的消费者，相对较重视“满足自我”、“趣味人生”和“温暖的人际关系”等个人价值。 <WP=58>研究还表明，不同年龄组的家用汽车消费者所重视的个人价值、消费结果、产品属性存有差异。20—30岁比31—45岁、46—55岁的消费者更重视“刺激冒险”个人价值；46—55岁比31—45岁的消费者更重视“趣味人生”个人价值；31—45岁、46—55岁的消费者更重视“满足自我”个人价值；各年龄组都比较重视“品位享乐”消费结果。为达到“品位享乐”消费结果，20—30岁、31—45岁的消费者更重视“造型款式”属性因素，20—30岁、46—55岁比31—45岁的消费者更重视“操纵性”属性；31—45岁、46—55岁的消费者更重视“安全性”属性；31—45岁的消费者更重视“品牌声誉”属性。在“方便生活”结果上，31—45岁的消费者更重视“品牌声誉”和“安全性”属性，46—55岁的消费者更重视“经济性”属性。研究表明，这一理论可以为汽车企业提供操作性和实用性较强的消费者需求分析方法；分析结论对于我国汽车企业制定适应消费者需求的产品策略和营销策略具有一定的实际意义。总之，本研究课题通过对方法—目的链理论的学习和研究，率先将方法—目的链理论应用于国内家用汽车消费行为的分析，试图以此增进国内学界和企业界对方法—目的链理论的理解和认识，并对其引起足够的重视，使这一理论能够在我国得到进一步的发展和应用，使更多的企业和消费者获得更大的利益。同时，本项研究能够在一定程度上为国内家用汽车产品的规划和营销提供有效的方法借鉴和营销策略。