随着宏观层面国家政策的倾斜,中观层面的行业投资者青睐,以及微观层面的消费者消费升级,近年来,我国跨境电商得以迅猛发展。从需求端出发,呈现为两大特征:一是需求人群持续增长,2016年我国跨境网购用户已达0.42亿人,预计2017年用户数量将达到0.59亿人①;二是需求内容差异化,产品品类已经从最初的美容彩妆、家居个护、母婴用品拓展到食品、保健品、饰品、箱包、宠物用品、医疗用品等众多品类。从供给端出发,表现为两大特质:一是平台竞争不断升级,据商务部不完全统计,2013年我国跨境电商平台企业已达5000多家② 2015年更是迅猛增加;二是平台业务与规模的扩张与拓展,为迎合众多消费者的需求,现有的跨境电商平台,无论是综合类还是垂直类都在进行升级,综合类表现为规模和品类的不断扩张,垂直类则为了挖掘用户价值,也在进行同品类的延伸或者部分不同品类的拓展。而随着“一带一路”战略的不断推进,我国跨境电商行业将迎来新一轮的挑战和机遇,也将迎来更激烈的竞争。因此,在此情境下,研究跨境电商平台如何才能通过不断提升用户体验,增强用户粘性,增加用户的使用频率和购买频次,尤其是如何提升跨品类的交叉购买,挖掘更多的用户价值,具有十分重要的意义和价值。基于以上的背景,本文对现有有关跨境电商、顾客体验以及交叉购买的相关研究成果进行了梳理,发现目前对跨境电商的研究范畴相对较为局限,有关于消费者行为的研究相对较少,而有关交叉购买的研究较之于重复购买更少之又少,且对于交叉购买的研究不够具体,尤其是对于“不同产品”的界定较为模糊。由此,在现有研究的基础上,本文以跨境电商平台为研究对象,以顾客体验为自变量,以交叉购买意向为因变量,同时以顾客信任为中介变量研究三者的相关关系。在顾客体验角度,结合行业背景和研究对象的属性特征,将其划分为产品体验、服务体验、情感体验、关联体验四个维度;在交叉购买意向角度,以品类和品牌作为划分标准,将其划分为点交叉购买意向、线交叉购买意向、面交叉购买意向三类,并进行了较为明确的定义。针对以上的变量界定,构建了基于顾客信任的跨境电商平台顾客体验与交叉购买意向的关系模型,并提出了 28条假设。通过综合运用SPSS19.0统计分析软件中众多分析方法:信度分析、因子分析、相关分析、回归分析,对模型和假设进行了验证。研究结果显示:(1)顾客体验各维度对顾客信任有正向影响,且影响程度依次为:产品体验、服务体验、情感体验、关联体验。(2)顾客信任对交叉购买各维度有正向影响,且影响程度依次为:点交叉购买意向、线交叉购买意向、面交叉购买意向。(3)顾客体验全部维度对点交叉购买有正向影响,且影响程度依次为:产品体验、服务体验、情感体验、关联体验。(4)顾客体验部分维度对线交叉购买有正向影响,且影响程度依次为:服务体验、产品体验、情感体验。(5)顾客体验部分维度对面交叉购买有正向影响,且影响程度依次为:服务体验、情感体验、产品体验。(6)顾客信任在顾客体验与交叉购买意向中发挥中介效应;且在顾客体验各维度与交叉购买意向各维度的12条中介效应验证中,关联体验与点交叉购买、产品体验与面交叉购买表现为完全中介效应,关联体验与线交叉购买意向无中介效应,其他9条呈现部分中介效应。根据以上的研究结果,本文对研究进行了总结,在总结的基础上,结合跨境电商平台的发展现状,提出了跨境电商平台提升顾客体验与用户交叉购买意向的具体建议,以期为跨境电商平台的可持续发展提供一定的参考和借鉴。