随着大众传媒的普及,电视成为人们接触最多的大众媒介。从其诞生之初,电视就成为广告主投放广告的理想之地。但是,随着市场经济竞争的日益激烈,媒体对电视节目收视率的过度神话,导致越来越多的广告主在投放广告时,过度依赖节目收视率,只要节目收视率高,便斥巨资进行广告投放。这种盲目追随收视率,未能理性分析,忽视受众接触电视插播广告时心理变化的行为,在很大程度上,影响广告效果的达成,浪费高昂的广告费。因此,本论文从受众对电视插播广告认知心理角度出发,对插播在节目中的广告效果进行深入分析,旨在为电视插播广告投放提供一定建议。本论文采用实证研究中眼动控制法、问卷调查法作为主要研究方法,结合传播学、认知心理学相关理论,研究受众在观看电视插播广告时一个完整心理加工过程,为电视节目中插播广告效果测评提供一种新思路,试图找出受众观看电视插播广告认知规律,为科学编排电视节目中插播广告提供一定的依据。研究深入分析受众对插播在不同位置和时长的广告认知情况,证实电视插播广告效果的达成与广告投放位置、时长等因素之间的关联性影响,这种影响进而容易使受众对电视插播广告的认知产生影响。为了找出这种关联性影响,本文从受众对电视插播广告的注意、记忆和态度三个维度,对插播在电视节目中的广告进行效果分析。研究结果表明：首先电视插播广告存在明显的位置效果,一方面电视插播广告存在明显的首因效果,即受众对插播在靠前位置的广告的注意和记忆程度较高,另一方面电视插播广告不存在近因效果,即受众对插播在靠后位置的广告注意和记忆程度较低；其次,受众对电视插播广告的注意、记忆和认知评价存在明显的选择性,即受众对感兴趣的广告投以较高的注意、记忆,并呈现出正面的态度倾向；第三,因对电视节目喜爱,受众将注意延续到电视插播广告时间最多为20秒,且受众对插播在第一段广告整体注意和记忆程度最高,对插播在第三段广告注意和记忆程度最低；第四,受众对电视插播广告记忆的形成受到其注意程度的影响,但是受众对电视插播广告认知评价并不受到其注意和记忆的影响,受众对电视插播广告认知评价,一开始并没有明显的倾向,但是随着广告时长的增加,受众对电视插播广告负面情绪增加。总之,本文从受众对电视插播广告认知角度对其广告效果进行分析,旨在使电视插播广告投放回归理性,不再盲目追随收视率,重视受众在电视插播广告效果达成中的作用,为提升电视插播广告效率提供一定的建议。