我国作为一个传统的农业大国,由于传统农业的生产组织化、规模化程度较低,呈现出农业生产源头多而散,价格混乱与农产品质量低下等情况,使得农产品附加值不高;同时因为地域、交通、销售渠道和信息不对称等因素致使农产品的生产结构性过剩问题突出,表现出明显的农产品滞销现象,这不仅严重抑制了农产品生产者的积极性,而且也促使大量优质农业劳动力流失。随着“互联网+”顶层设计概念模式的提出,促使互联网与传统农业进一步的深度融合,生鲜电商行业得到高速发展,这在一定程度上弥补了传统农产品市场的缺陷,打破了时空的限制,消费者可以利用网络方便快捷的进行生鲜农产品的在线消费;而且电商平台通过不断的创新生鲜销售模式将生鲜农产品市场的活力给释放出来,从产业链环节上迫使上游生产端加快迈向标准化、规模化和集约化的现代化农业生产方式的步伐,通过统一价格与农产品品质标准有效提高农产品生产者效益。因此,研究在线生鲜农产品的销售具有重要的现实意义。与此同时,伴随电商平台在线评论机制的不断完善,随之而来也附带大量关于生鲜农产品的在线评论,潜在消费者对在线评论给与了高度重视,通过浏览产品评论来评估生鲜产品的质量安全,从而做出购买决策。本文通过对现有文献的回顾与整理,使用八爪鱼爬虫软件在淘宝上对天猫旗舰店家生鲜柠檬产品的在线评论相关研究数据进行收集,结合信息可获得性及诊断性理论、风险感知理论与消费者购买决策理论,提出了基于知晓效应和说服效应的在线评论特征变量影响生鲜农产品销量的理论框架;并以此框架构建自变量,分别为评论数量,前两页的在线评论深度、追加评论比例、上传图片比例、偏好差异性、评论效价,其中将评论数量、评论深度、评论效价作为偏好差异性影响生鲜柠檬销量的调节变量;因变量设定为产品销量排名倒数;价格与店铺评分作为控制变量。其中偏好差异性由本文通过对在线评论进行文本分析,提取出柠檬特征词以及具有情感倾向的词语,并在情感倾向词打分的基础上进行属性分类,作为说服效应下重要研究变量。最后使用Stata15统计软件选择恰当的计量模型对本文在线评论特征变量进行实证研究。实证研究发现,在控制价格与店铺评分下,在线评论数量对生鲜柠檬农产品的销量有显著正向影响,滞后一天在线评论数量越多,柠檬产品销量也越高。滞后一天的上传图片比例、评论效价和前两页中的评论深度、追加评论比例、偏好差异性均对柠檬销量有显著的正向影响;其中评论数量和评论深度分别从宏观与微观的角度在偏好差异性对生鲜柠檬农产品销量的影响过程中起到了显著的负向调节作用,削弱了偏好差异性对柠檬销量的正向影响;而评论效价则正向调节偏好差异性对生鲜柠檬农产品销量的影响,进一步的强化了偏好差异性对生鲜柠檬销量的促进作用。本文在前人研究的基础上针对生鲜柠檬的在线评论对销量的影响进行了深入探索,完善了在线评论基于知晓效应和说服效应对生鲜农产品销量的影响机制。虽然本研究存在一定的局限性,但也具备一定的理论与现实意义。最后根据以上研究结论,为B2C店家、电商平台提出了一些对策建议,并为消费者决策提供一定的参考依据,以帮助商家提高农产品销量。