当前,国内的家电市场处于日渐饱和的状态。相反,国际市场则具有更大的发展空间。所以中国家电行业的发展有必要依靠开拓更加广阔的国际市场。另外,随着经济实力的增强和信息集成时代的到来,我国家电产品的种类日益繁多,产品更新换代的速度更是日益加快。在从“中国制造”一步步走向“中国智造”的过程中,中国各大家电企业的竞争力也逐渐增强。其中,海尔集团一直是中国家电企业的先驱者。近年来,海尔采取“先难后易”的国际市场进入战略,将企业国际化拓展目标首先锁定在了被誉为“世界家电王国”的日本。家电产业是日本经济发展的标志性产业,松下、东芝、日立、夏普等多种品牌在全世界几乎都是家喻户晓的。可是从2008年的金融危机开始,到2011年日本大地震产生能源危机,以及同年的泰国大洪水,这些接二连三的打击使得日本家电行业进入了衰落期。认识到市场的千变万化和顾客需求的差异性,海尔集团凭着“创造市场”的信念,对日本市场进行了深入的调查。经过仔细研究后,海尔采用差异化的产品战略,针对日本市场的空白点,开发缝隙产品,最终成功进入日本市场。进军日本时候后,海尔已经取得了一些显著的成果。在2010年,海尔小容量洗衣机产品销售份额已经达到日本市场份额的14.18%。2012年,海尔洗衣机日本市场占有率为13%。据全球知名市场调查机构GFK公布的数据显示,2016年,在日本全自动波轮洗衣机市场中,海尔洗衣机以超过36%的份额位列行业第一。也就是说,在日本,全自动波轮洗衣机每卖出3台,就有1台是海尔。此外,GFK数据还显示,日本洗衣机市场排名前十的畅销型号,海尔洗衣机有2款入围。然而,在成绩的背后,企业还要清晰的认识到,尽管海尔的某些型号的洗衣机产品占据了比较高的市场份额,但是海尔还不是日本市场上的主流品牌,当前日本的洗衣机市场仍然由本土的几大厂商瓜分。此外,虽然海尔在日本完成了“三位一体”的营销模式,但是这是在日本家电行业受多方面影响而处于衰落状态下所取得的成果。而近日,日本家电行业有回暖的迹象,而与日本的家电企业相比海尔的经验和技术还有很大的提高空间,所以在未来的发展中海尔将要面临的挑战和困难会更大。如何在如此激烈的环境下找到更好的营销策略,促进海尔在日本的进一步发展,并成为日本洗衣机市场上的主流品牌是这篇文章试图解决的问题。第一章绪论部分主要阐述了本论文的研究背景,研究意义,结构以及创新点。面对日渐饱和的国内家电市场,越来越多的中国企业开始寻求开拓更加广阔的国际市场。在一带一路的背景下,研究海尔洗衣机在日本市场的营销策略,不仅能有效地提高海尔在日本市场的竞争力和市场占有率,而且对其他中国企业成功开拓日本市场有一定的实践意义。第二章主要回顾了国内外的相关文献,这些文献资料对本文的创作有非常大的借鉴价值。此外作者还梳理了论文中出现的一些理论,如PEST分析模型,SWOT理论,和4P理论。这些理论是本论文的理论基础,笔者希望把抽象的营销理论用于具体的案例分析中,理论与实践相结合。第三章主要从四个维度分析了海尔洗衣机在日本市场的营销现状。第一个维度是宏观环境分析。作者借助PEST模型,从政治、经济、社会和科技四个方面对海尔在日本营销的宏观环境进行分析。对于拓展海外市场的企业来说,分析宏观营销环境能够使企业更好的认识目标市场的政治、经济、社会和科技环境,以便因地制宜地制定出适应的营销策略。第二个维度是竞争环境分析。笔者首先分析了日本洗衣机的市场概况,然后分析了海尔在日本洗衣机市场的主要竞争者,主要包括:日立,东芝,松下。当前,日本洗衣机市场份额主要由几家日本本土家电企业瓜分,并且,瓜分市场的几家企业在激烈的市场竞争中势均力敌。第三个维度是海尔内部环境分析。笔者首先介绍了海尔的企业简介,然后详细分析了海尔洗衣机在日本市场的开拓过程及发展现状。最后一个维度是SWOT分析。在这一部分中,作者用SWOT理论对海尔洗衣机产品在日本市场销售的优势,弱势,机会和威胁都作了一一分析和总结。第四章中,作者结合4P理论详细阐述了海尔洗衣机在日本市场的现行营销策略。4P理论是一种营销理论,主要包括产品,价格,地点,宣传。本论文中,地点指渠道。当前,海尔洗衣机在日本的营销策略主要包括以下几个方面:1.海尔的产品策略主要包括:产品线策略、新产品的开发策略、品牌策略。2.海尔的采用差异化的价格策略包括海尔品牌定价策略和AQUA品牌定价策略。3.海尔的渠道策略包括:战略联盟、积极争取渠道商、利用网络和电视平台。4.海尔的促销策略主要包括:通过广告宣传提高品牌知名度和美誉度、雇用专业营销策划团队、积极进行互动式营销。深刻分析海尔洗衣机在日本市场的营销策略不但能为海尔继续开拓日本市场提供指导依据,而且能够帮助海尔不断完善与市场现状不相适应的营销策略。尽管海尔已在日本已经取得了喜人的成绩,但是仍然存在一些问题。第五章中,在深入了解了海尔洗衣机在日本市场的营销现状和现行营销策略后,作者发现其现行营销策略存在如下四处急需解决的问题:1.由于产品线过于广泛,新产品开发策略不合理,竞争对手强劲,海尔技术劣势明显等原因使得海尔的高端产品供给不足,产品缺乏竞争力。2.企业成本不断上升和日本宽松的货币政策使得产品价格的竞争力不足。3.由于日本市场的分销渠道十分分散和复杂再加上海尔本身的品牌劣势使得海尔在日本的销售渠道不完善。4.受日本政治社会环境的影响和海尔自身产品的原因,海尔品牌的市场认可度不足。海尔洗衣机要想在日本市场占据更大的市场份额,其营销策略必须与企业的发展战略相适应,只有这样才能使海尔成为日本市场主流品牌的战略目标得以实现。第六章是在上述研究的基础上,针对海尔洗衣机在日本市场现行的营销策略中存在的问题,作者从四个维度对海尔洗衣机在日本市场的营销策略提出改善建议:1.海尔应该通过丰富产品线、加强人才引进和团队建设,侧重高端产品研发等策略来优化其产品策略。2.海尔可以通过有效降低采购成本、合理节约生产成本和科学控制采购成本等方法来增加其价格竞争力。3.海尔应该通过巩固当前的销售渠道和充分利用网络销售渠道等方式来拓宽其销售渠道。4.海尔可以通过保证产品质量,提高服务水平,注重消费者需求和开展体验式营销等方式来树立品牌形象,以此拉近与消费者间的距离。第七章得出结论。作者首先总结了本论文的三大主要发现:1.分析并总结了海尔洗衣在日本市场营销的优势、劣势、机遇和威胁。2.发现了海尔洗衣机在日本市场现行营销策略中存在的问题。3.为海尔洗衣机在日本市场的营销策略提出了改善意见。最后,作者总结了本研究中存在的一些不足之处。