网络直播作为一种高即时性、强互动感的新型媒体形式改变了信息传播的生态。自2005年出现在国内市场上,网络直播历经了四个阶段的发展,其社会价值与经济价值也在发展过程中不断显现。在此背景下,多行业、多领域都开始探索与直播相结合的新型商业模式,涌现出“直播+电商”“直播+文旅”“直播+教育”等新业态。“直播+电商”作为近年来发展迅速的新兴业态,其市场占有率和商业变现能力都在逐年猛增,成为多行业多领域争相入局的行业风口。在这一背景下,面对直播营销、直播电商的热潮,众多出版机构也开始探索出版直播营销的路径,以期实现出版营销的数字化转型、扩大出版机构的品牌影响力、实现出版物的销售转化。出版机构进行直播营销已经历经了三个阶段:出版直播营销1.0时代,出版机构关注到基于相同的阅读兴趣汇聚而成的读者社群,针对分众市场进行社群直播,这一阶段的出版直播营销大多是为出版机构的线下活动进行线上转播。出版直播营销2.0时代,出版机构针对这一时期粉丝经济的巨大流量,利用其名人作者资源进行推流,这一阶段的出版直播营销主要是利用图书作者自带流量进行新书推荐、知识分享。出版直播营销3.0阶段,相较于前两个阶段更注重短期的商业变现,这一阶段更注重出版机构的影响力建设,推动构建出版品牌,维护其私域流量。出版直播营销3.0阶段对出版机构的直播营销活动也提出了新的要求,出版机构进行直播营销更具有其必要性。直播电商平台是开展直播营销的主要载体和依附渠道,通过功能完善的平台所提供的场所,直播主体可以开展直播活动,将平台流量转化为自身私域流量。当前学界关于出版直播营销策略的研究重点主要集中在直播内容、直播人才、直播技术上,缺乏对直播平台的分析。但对于出版机构而言,研究好直播电商平台的特性和直播规则,对于出版机构基于自身特质开展适应性的出版直播营销具有重要意义。本研究将当前的直播电商平台划分为电商平台、内容平台、社交平台三个大类,重点分析了三个类别中市场占有率最高的三个平台——淘宝直播、抖音直播和快手直播,以及具有巨大发展潜能的微信直播的发展概况和具体特征。同时,针对出版直播营销3.0时代提出的新需求,分析了出版机构在选择直播电商平台上可取的策略一一首先,针对出版机构进行直播营销的目的,以高投入产出比为目的和以构建出版品牌为目的的出版机构应当选择不同的直播电商平台;其次,针对面向公域流量或私域流量的不同也应选择不同的直播电商平台;最后,具备不同读者特征的出版机构也与不同的直播电商平台有着适应性。在完成直播电商平台的选择后,本研究对出版机构开展直播营销分析了更为具体的营销策略,提出出版机构建立运营出版社直播间和选择成熟主播投放产品分别需要选择怎样的营销策略,并分析直播后如何做好后续品牌构建和私域流量维护。最后,出版直播营销的机遇是与挑战相伴而行的,出版机构开展直播营销活动也必须对可能的风险有一个清晰的认知。针对出版社当前直播营销可能产生的法律风险和成本风险,本研究分析了出版直播营销中经营资质、素材使用的法律风险、可能涉及的广告法风险以及在时间成本和运营成本上应当承担的风险。以期待帮助出版机构在进行出版直播营销的过程中规避问题,实现直播营销效果的最大化。