在线口碑具有非面对面性、异步性、弱连接性、集中性、可存储性等突出特点,其传播速度更快、传播范围更大、影响程度更深。那么,影响在线口碑发挥作用的影响因素有哪些?在线口碑到底如何影响消费者的购买决策行为?以往研究多关注某些变量之间的关系,没有完整阐述在线口碑对消费者施加影响的作用机理。因此,本文选取在线口碑的一个主要形式——在线客户评论来进行在线口碑影响因素和作用机理的研究。本研究在回顾相关文献的基础上,提出并用实证数据验证了在线客户评论对消费者购买决策影响的双重路径模型,探讨了在线客户评论对消费者购买决策过程和最终购买决策结果的影响。共获取了294份有效问卷,使用SPSS15.0和AMOS7.0两种统计分析工具对实证数据进行处理和分析。得到研究结论如下:(1)从新的视角探索在线客户评论的影响因素。影响在线客户评论发挥影响力的四个重要因素依次是评论的数量、评论者的资信度、评论内容的质量和评论的效价。(2)用实证验证了在线客户评论对消费者施加的间接和直接两种影响,挖掘了在线口碑的作用机理。间接影响反映了在线评论的渗透效应,影响消费者购买决策的常规路径:在线客户评论→品牌知晓→品牌评价→品牌决策结果。而直接影响反映了在线评论的巨大影响力,引发消费者从众行为:在线客户评论→从众效应→品牌决策结果,大大加快了消费者购买决策,缩短决策时间。(3)消费者专业能力的调节效应:对于专家,评论者的资信度会对从众效应产生显著影响,而评论数量的影响不显著;对于新手,评论数量对从众效应的影响显著,而评论者资信度的影响不显著。