在经济全球化和中国加入世界贸易组织(WTO)的大背景下,由于国外旅游服务企业的相继介入,中国旅游业发展的国际国内竞争必将日趋激烈。现代旅游者正在成为“新旅游者”,他们追求个性化的出游方式、不再满足于观光、希望得到更多独特体验、喜欢娱乐和休闲、希望得到陶冶,与此同时信息技术的发展也使旅游市场营销的方式及观念发生了变化。然而,目前在国内,无论是旅游市场营销的理论研究,还是旅游市场营销的实践操作,都存在许多不足,不能适应新的形势。对市场营销策略和实践进行全新的研究就显得必要,而且十分重要。 峨眉山作为我国旅游业的领军景区之一,四川省唯一的旅游上市景区。经过笔者查询,现在国内对峨眉山的研究主要在是一些篇幅短小的论文,往往侧重于峨眉山的某一具体方面的研究或比较笼统的论述,尚未发现有关于峨眉山市场营销的综合的、深入的研究,分析和揭示峨眉山旅游市场营销的得失和方向。通过对峨眉山市场营销的总体分析这样既可以为峨眉山的市场营销进行总结、提出建议;也有助于为其他旅游景区的发展提供借鉴,为探索我国和四川省旅游发展的路子提供借鉴。 本论文共分五章,第一章为峨眉山概述。对峨眉山旅游资源占有和开发等现状进行简单介绍。第二章为内外部SWOT分析。通过SWOT分析工具,分析揭示峨眉山面临的环境和竞争,自身的优劣势和发展的方向和对策。第三章为细分市场分析。通过对峨眉山旅游客源地和游客行为特征的分析,指出峨眉山国内细分市场是川、陕、渝为主的近距市场,以沪、苏、浙为主的华东市场,以京、津、辽、新为主的北方市场,以粤为主的华南市场,国际市场为以泰、新、马、印尼为代表的东南亚市场,台、港、澳市场和日韩市场和欧美市场。第四章为营销组合分析。通过4Ps分析工具,分析峨眉山产品、价格制定、渠道和促销的现状和策略。通过分析提出峨眉山应关注休闲娱乐产品2开发、定价要更具灵活性、加强与中间商的联合和一体化经营、注视网络营销、利用广告等多种手段和方式促销等对策和措施。尤其强调了要加强网络营销和客户关系管理。第二、三、四章是文论文的重点。第五章是结论。笔者查阅了大量的资料和数据,对峨眉山旅游营销进行了的全面的分析,突破了局限于某一方面的弱点,也避免了笼统的评析,提出了不少的建议、策略和办法。希望本文成为峨眉山旅游研究的重要参考资料。关键词:峨眉山,细分市场,营销组合