随着我国经济建设取得巨大的成就,人们的消费欲望被前所未有地放大,人们的价值观念和消费观念也在改变,我们进入了消费主义占取合法地位的消费社会。随之而来的是商品消费让位于符号消费,商品除了有使用价值和价值之外,还存在另外一种重要的维度——符号价值。在大众传播媒介中,电视广告作为一种具有经济与文化双重属性的事物,通过对符号意义的构建,不仅完成商品或服务信息的传递,更体现出一种消费理念甚至文化价值的发展,藉此刺激大众消费欲望,创造消费潮流,深深影响人们的生活。本文运用符号学理论,结合具体广告案例对电视广告进行分析,解释电视广告中符号的本质,阐述广告符号体系生产符号价值的过程。现实中的广告制作者利用符号的双结构性、编码的两种方式、符号语篇与神话的关系等,完成对电视广告符号意义的构建：并进一步指出,受众并非完全按照符号的原有意义来解读广告的这种构建意义,而会进行一些转换和误读。因此在广告的运作过程中,只有对商品和受众进行调查研究,选择受众喜爱且与众不同的符号来构建符号意义,并根据受众对广告的反馈来进行意义的调整和修改,才能使电视广告达到更好的传播效果。符号理论尊重视觉传媒的内部法则,它是研究视觉传媒尤其是电视广告制作的一种极好的工具。尊重符号消费社会的规律,将符号学广泛应用于现代电视广告的制作、改良和突破创新之中具有重要的实践意义。