随着经济的繁荣和发展,将造成某些产品需求过度饱和,产品面临与众多品牌的激烈竞争。企业若想立于不败之地,在开发产品和扩大通路的同时,必须加强品牌和产品的宣传,让消费者了解自己的品牌、自己的产品,这依赖于企业和消费者的有效沟通。　市场竞争的激烈化、企业营销方式变化、媒体环境变化、消费者变化、通路环境变化、科学技术的向前发展,企业的营销传播活动也要进行相应的变革,适应变化的需要,企业必须发展集中化或合并化的传播,“整合营销传播”成为企业营销传播的发展方向。企业需要深入消费者和潜在消费者,了解他们购买的动因,根据消费者的需要,创立一个清晰和一致的传播策略,让所有的传播活动围绕传播策略展开,综合运用各种传播手段,传达一致的声音,如同“不同的乐器,必要时在一起合奏,并且演奏出悦耳宜人的和谐之音”,和消费者进行双向的沟通,建立一个清晰而长久的关系。只有这样,才能使企业所建立的品牌,在市场屹立不摇。　本文将首先分析传播和认知过程,从传播和认知角度探讨整合传播的必要和方向。然后探讨在新的时期,对传播手段——广告、销售促进、直接营销、公共关系、人员推销的认识和使用,分析这些传播手段的优点和缺点,以及它们最新发展的动态和方向。进而探讨传播沟通的各要素——传播对象、传播信息、传播工具、传播互动的整合。最后通过研究传播实施的过程,探讨在清晰一致的传播策略指导下,传播活动的全面整合,使整合传播的观念能够落于实际操作之中。　实例研究中,以康师傅冰红茶的营销传播方案为例,进行分析与讨论,探讨营销传播的整合和实施,验证整合营销传播的现实意义。