随着新浪、腾讯、网易等纷纷建立企业微博，微博成为近年来社交媒体中用户最活跃的平台。截止2012年12月底，我国微博用户数量已达到3.09亿，较2011年底增长了23.5%，而微博用户在网民中的比例达到54.7%，较上年底也提升了6个百分点。基于微博迅速传播、互动性强等特点使其营销具有巨大的商业价值和潜力，越来越多的企业重视并尝试微博营销。尽管我国已经进入微博的高速发展阶段，然而由于起步较晚，企业推广微博营销的过程中暴露了众多问题，如没有掌握营销技巧、用户粘性不够、缺乏严格的监管机制等，严重影响了企业应用微博营销的效果和信心。微博最核心的资源就是用户，如何引导微博用户成为品牌信息的主动推广者是企业关注的焦点。本文以我国微博用户为样本进行实证研究，深入挖掘影响消费者微博营销采纳意向的关键因素，为企业成功开展微博营销提供理论参考。首先，本文通过深入分析目前对消费者新技术及其营销方式采纳的研究，确定了两个具有代表性的模型作为理论基础，即解释能力较强、使用最为普遍的技术接受模型以及创新扩散理论。进而对近年来有关消费者网络营销采纳研究的国内外文章进行回顾和总结，并结合微博营销的特点引入个人创新、社会影响、互动性和感知娱乐性四个影响因素，构建本文的消费者微博营销采纳意向研究模型，最后针对变量之间的关系提出10个假设。其次，在参照国外相关领域成果的基础上根据国内微博的现状和特点制定研究量表，并对我国微博用户进行实证调查。文章采用SPSS与AMOS作为统计软件对收集到的有效数据进行分析以验证提出的研究模型及假设，结果9个假设被验证成立，结果显示消费者态度与感知有用性是采纳意向的主要影响因素，社会影响变量也与采纳意向显著相关。最后，本文结合微博营销的实际逐一解释研究结论，并据此对开展微博营销的企业提出建议。本文将微博营销视为一种模式创新，从消费者感知的渠道特征角度对其采纳意向进行深入分析，以期更加全面地了解消费者心理及行为，有助于促进国内微博营销的持续发展。