随着广告业的发展,消费者有限的注意力成为今天密集的市场和媒体广告竞争的重点,性诉求成为又一引人瞩目的广告宣传手段。国内对性诉求广告(也称性感广告)心理效果的研究还较少,尤其是针对广告受众的场认知方式这一个体特质及广告设计中导向性这一元素在性感广告中的作用尚未有人研究。那么不同场认知方式的个体对性诉求广告的信息加工模式有何差异?导向性能否提升受众在性感广告中对目标产品信息的浏览效率?本研究将结合客观测量方法和主观评价方法给出答案。本研究分为两个部分,研究一采用2(场认知方式:场独立与场依存)×2(广告类型:性感广告与非性感广告)混合实验设计,选取44名被试,用眼动仪和问卷测验进行实验,探讨不同场认知方式被试的广告心理效果。结果表明:(1)在眼动指标上,较非性感广告而言,被试更喜欢性感广告;在性感广告中场独立型被试比场依存型被试对目标产品区域的信息更关注,观看的更仔细,搜索的效率更高。(2)在认知测量上,被试在非性感广告中的广告态度和产品购买倾向得分比性感广告中的高。研究二采用2(场认知方式:场独立与场依存)×2(导向性:导向性强与导向性弱)混合实验设计,选取20名被试,用眼动仪进行实验,探讨导向性与不同场认知方式个体对目标产品的浏览效率的影响。结果表明:(1)在性感广告中,场独立者对目标产品的搜索时间比场依存者短,搜索的快。(2)被试在导向性强的广告上对目标产品区域的搜索时间比导向性弱的广告上的时间短、注视率更大。(3)相较于导向性弱的广告,导向性强的性感广告能显著减少场依存型被试对目标产品的搜索时间,增加对目标产品的注视率,提升场依存者的浏览效率。