虚拟品牌社区作为品牌企业连接顾客的重要纽带,已经成为品牌企业与顾客沟通的重要渠道。通过虚拟品牌社区,企业能够及时发现自身产品/服务存在的问题,能够归纳顾客对产品/服务提出的改进建议,并且能够挖掘出忠诚顾客,携手顾客共同创造价值。目前国内很多品牌企业都已经搭建了虚拟品牌社区,如小米社区、花粉俱乐部、OPPO论坛等,这些虚拟品牌社区中,顾客参与程度都比较高,但是参与价值共创的顾客偏少。因此,在虚拟品牌社区中,哪些因素影响顾客参与价值共创,顾客参与程度与顾客参与价值共创之间有没有直接关系,这是本研究将要解决的问题。本研究以社会认知理论、感知价值理论、信任理论为基础,对虚拟品牌社区中顾客参与价值共创的内涵进行梳理,在此基础上,构建虚拟品牌社区中顾客参与价值共创影响因素的模型,提出假设,设计量表。通过在问卷星平台发放、回收问卷,然后对回收的问卷进行清洗、处理,最后获得216份问卷。采用AMOS对问卷数据进行分析,通过实证分析,确定了虚拟品牌社区中顾客参与价值共创的影响因素。通过实证分析得出以下结论:(1)虚拟品牌社区中,顾客参与价值共创受到主体因素、环境因素、品牌因素和感知价值因素的影响。主体因素(自我效能、结果期望)对顾客参与价值共创意愿显著正相关,环境因素(社区体验、社区信任)对顾客参与价值共创意愿显著正相关,而社区氛围对顾客参与价值共创意愿的影响不显著。品牌因素(品牌认同、品牌忠诚)对顾客参与价值共创显著正相关。感知价值对顾客参与价值共创显著正相关。(2)虚拟品牌社区中,顾客参与程度对不同影响因素产生不同程度的调节作用。在品牌社区中,不同的顾客,他们的参与程度是不相同的,参与程度越深,对该品牌社区越熟悉,越依赖。顾客参与程度对顾客自我效能具有正向的调节作用,对社区体验、社区信任具有负向的调节作用,对品牌因素不存在调节效应。(3)感知价值在主体因素和顾客参与价值共创之间存在中介作用,且中介作用明显。本研究的贡献体现在:(1)以往的研究都是从顾客的视仿来研究虚拟品牌社区中顾客参与价值共创的前因后果,本研究除了探讨顾客这一主体因素,还研究外在环境对顾客参与价值共创的影响。(2)本研究结合虚拟品牌社区的特点,创造性地引入社会认知理论来分析虚拟品牌社区中顾客参与价值共创的影响因素。以社会认知理论、感知价值理论、信任理论为基础构建虚拟品牌社区中顾客参与价值共创的影响因素模型,通过实证研究对提出的假设进行验证。(3)根据研究结果,对品牌企业和社区管理者提出针对性的策略。