随着知识付费市场竞争的加剧、用户态度回归理性,知识付费行业面临着人口红利消失、用户增长疲乏等问题。在这样的情况下,对用户付费意愿的深入研究显得尤为必要。大学生群体是知识付费重要的细分用户群体,作为“互联网原住民”一代,他们更乐于体验和接受新鲜事物,且大学生正处于自主学习和自我提升的重要阶段,学习需求强烈。因此,本研究针对大学生这一细分群体,对其知识付费意愿的影响因素进行探索。本研究以价值接受模型(VAM)作为理论基础,从用户感知价值视角出发,同时整合了理性行为理论和顾客价值理论,将感知有用性、感知趣味性、焦虑缓解度、感知费用和主观规范纳入变量,构建了大学生在线知识付费意愿影响因素的研究模型。在前人研究的基础上,本研究针对大学生群体编制了付费意愿调查问卷,并开展调查。最终回收问卷406份,其中有效问卷363份。本研究采用SPSS20.0和AMOS25.0软件对有效问卷进行了信度检验、效度检验、共同方法偏差检验、结构方程拟合和假设检验,研究发现,感知有用性、感知趣味性和主观规范对付费意愿具有显著正向影响,其中感知有用性的影响程度最大,主观规范次之,感知趣味性的影响最小。感知价值在感知有用性和主观规范对付费意愿的影响中发挥部分中介作用;在感知趣味性对付费意愿的影响中发挥完全中介作用。而焦虑缓解度和感知费用对付费意愿的影响不显著。结合深度访谈和数据分析,本研究对不同因素对付费意愿的影响进行了深入探讨,并据此对知识付费平台提出建议,包括提升优质内容输出能力、建立口碑传播奖励机制以及实现趣味性和知识性的平衡。