互联网消费推动了共享经济的繁荣发展,以房屋共享租赁为特征的新型经济模式在线短租服务应运而生。在线短租服务在给分享经济注入活力的同时,也用全新的服务体验方便了人们的旅居生活。作为分享经济的典型代表,在线短租行业虽然在国外获得了充足的发展,但在我国却因为消费者偏好和行为习惯尚未形成,在线短租行业还有很大的扩展空间。研究消费者行为,根据消费者行为探讨在线短租的营销模式,既是在线短租行业发展的现实迫切需要,也是移动互联网下消费者行为变迁的理论研究需要,具有重要的研究价值。本文在消费者行为理论与在线短租服务研究现状基础上,建立了在线短租服务的消费者行为模型和理论假设,运用决策树模型分析了影响在线短租消费者行为的因素以及行为路径,并运用面板分位回归模型探讨了不同消费行为下的营销模式。具体而言,主要开展了如下研究工作:(1)在传统消费者行为模型基础上,结合分享经济的内涵特征,探讨了互联网模式下的消费者行为,这是对移动互联网下消费者行为变迁理论的一种尝试性分析,为在线短租消费者行为模型的构建搭建了一种理论分析基础。(2)根据互联网模式下的消费者行为特征,有别于传统消费者行为模型构建,选择了技术接受理论与信任理论作为在线短租消费者行为模型构建的理论依据,在一系列假设条件下,提出了在线短租消费者行为模型。(3)利用Python爬虫技术采集了小猪短租平台上十大热门城市的每个房源从2018年8月至2019年6月期间的房源数据,运用决策树模型方法与面板分位回归模型分析了在线短租消费者行为及其营销模式。获得了以下研究结论:(1)在线短租是分享经济的一种房屋分享模式,具有互联网消费的特征,研究在线短租需要将传统消费者行为理论过渡到移动互联网下考察消费者的行为变迁。结合分享经济内涵特征,认为短租平台属性是房客接受新技术的渠道和行为决策的客观依据,而房源信息和房东个人的属性是信任源和信任传递的基础,三者结合在一起能够探索消费者在线短租的消费行为,进而构建了在线短租的消费者行为理论模型。(2)将决策树模型方法应用于在线短租消费者行为理论模型分析,实证测算发现,决定在线短租消费者行为的因素包括在线回复率、平均确诊时间等总计12个因素。这些因素形成了不同行为路径,为在线短租开展精准营销提供了思路。(3)随后的面板分位数回归模型的实证结果进一步表明,受不同行为路径的影响,订单量的多少在不同分位点处具有不同的影响因素。从而说明,针对互联网消费者行为迁移的灵活性,在线短租的营销模式需要具有适时跟踪的能力,为此提出了相应的营销方案。