中国公益广告仍在起步阶段,澳大利亚公益广告已经斩获多项世界大奖,有许多可取之处。由于历史文化差异,中澳核心价值观和表现方式的差异导致不同受众对不同广告叙事策略的接受度也有差异,如何更有效地传播公益广告的诉求,反映时代和社会的真实需求成为了公益广告制作的难点。本文第一部分为引言,阐述本论文的研究目的,解释关键词叙事学及公益广告的概念,并进行相关现有文献研究综述,从而反映本论文的研究价值。第二部分笔者切入广告叙事学核心—文化差异,结合公益广告案例分析比较中澳两国核心价值观在公益广告中的决定性作用。第三部分具体分析公益广告的核心叙事元素,如情节、主体、声音等及其在公益广告中的运用策略,探讨切实可行的叙事元素的运用方法。第四部分分析中澳公益广告叙事策略的接受度。从叙事主题主旨、原型、真实与虚伪的界定,以及符号在叙事中的作用,探讨不同文化背景下受众的不同接受程度。第五部分对中澳公益广告运作模式进行比较。通过分析澳大利亚广告自我管理机制的优势,结合我国目前电视公益广告的状况,得出传统电视广告面临的危机以及开拓新市场传播渠道的必要性和迫切性。随后提出改革和展望。第六部分为本论文的总结,通过前文从叙事学理论角度和案例分析得出的结论,为中国公益广告制作提供可借鉴的四点建议。目的是让加强中国公益广告的制作和推广力度,对中国社会风气的规范起到更积极深入、更有针对性的作用。