结合当前武夷山旅游景区价格上涨的背景,基于相关理论回顾和文献分析,采取实证研究的方法,本文分析了武夷山旅游景区市场价格、过去售价、广告促销价格与内心参考价格的关系；并探讨了市场价格、过去售价、内心参考价格、促销价格对旅游意愿是否具有一定的影响。通过上述关系的探讨,明确武夷山旅游景区市场价格、过去售价、促销价格以及内心参考价格和旅游意愿之间的内在关系。研究结果发现:第一,过去售价可以实际应用于旅游产品上。且不论是在团体旅游或半自助旅游产品部分,消费者的内心参考价格确实会受到过去售价和促销价格的影响,但却不会受到市场价格的影响,此结果与过去的研究结论略有差异。第二,武夷山旅游景区过去售价、促销价格、内心参考价格对旅游意愿具有显著的负向影响机制。也就是说,不论是在武夷山旅游景区的团体旅游或半自助旅游产品,消费者体验到的武夷山旅游景区过去售价、促销价格、内心参考价格越高,则消费者的旅游意愿越低。第三,内心参考价格在过去售价、促销价格与旅游意愿之间具有一定的中介效果。实证研究结果表明,武夷山旅游景区的市场价格、过去售价、促销价格以及内心参考价格对旅游意愿除了具有直接影响之外,过去售价与促销价格对旅游意愿还通过内心参考价格产生间接的影响机制,虽然其传导机制不明显,但在营销中也要关注这种传导作用。基于实证结果,结合武夷山旅游景区在价格上涨的背景,要善用促销价格标示方式来提升消费者的旅游意愿。本文的研究成果,在理论上拓展了游客旅游意愿研究的领域,并由此构建景区价格上涨和价格策略与旅游意愿关系的框架模型,在实践上指导了武夷山旅游景区如何设计合理的价格策略,合理运营涨价模型提升游客的旅游意愿,从而促进武夷山旅游景区的健康、持续发展。