近年来,随着电视传媒产业的不断发展,电视主持人的代言活动逐步增多。电视主持人代言活动,一方面成为电视台市场化经营、合理挖掘电视主持人商业价值、增强电视台品牌影响力的一种方式；另一方面也满足了广告主提高品牌形象的需要。然而,主持人身份有特殊性,主持人代言与普通名人代言是有区别的。本研究以‘传播学理论”和“名人代言理论”为理论切入点,分析“主持人”这一特殊人群在传播学上的特点和作为公众人物与一般名人的“共性”与“特性”。试从传播学角度,分析目前我国电视节目主持人的代言活动的现状及产生原因,以及在市场化的大背景下,主持人身份的特殊性导致其在商业化代言活动中产生的诸多问题。本研究结合问卷调查的形式,分析主持人代言在不同受众人群中的效果差异,主要得出了三方面的结论。首先,本研究从统计学上证明了观众对节目的喜爱程度与代言人可信度、观众对节目的喜爱程度与对主持人的喜爱程度、观众对主持人的喜爱程度与代言人可信度和代言人可信度与最终广告效果均为正相关关系。其次,通过对不同传播渠道效果的数据分析,验证了电视节目主持人代言最有影响力的传播渠道仍然是通过电视媒体。并且,电视节目主持人代言的广告,只有当与主持人所主持的节目一同播出时,才能对受众产生最大程度的影响力。最后,本研究发现,电视主持人代言的产品如果出现质量问题,会对主持人本身和他所在的节目带来极大的负面影响。基于研究者的个人经验并结合现有理论,本研究还将提出主持人和管理者(诸如电视台与主持人所属栏目)在选择代言产品时,需要引起注意的问题。针对代言活动,对电视台主持人的管理模式,以及广告主选择代言主持入都提出了建议。