社会化媒体技术的快速发展及其与电子商务的融合,产生了社会化商务。在短视频和网红经济的火爆下,社会化商务平台创造的价值日益剧增。但很多社会化商务平台面临用户活跃度低、客户流失严重等问题,这将影响平台的持续运营和发展。已有文献主要针对的社会化商务平台大多是蘑菇街、微博等,而围绕着短视频网红经济背景下的社会化商务平台的研究较少。其次,目前的研究多从平台的实用性和社会性特征出发研究用户的购买意愿和购买行为,鲜有文献从平台的享乐型特征研究用户行为,本文将心流体验和虚拟社区感作为用户的情感体验,研究融合社交属性和商业属性的社会化商务平台用户的行为机理。本文从社会化商务用户行为、SOR模型、心流体验、虚拟社区感四个角度对大量中外文献进行整理,基于SOR(刺激-组织-响应)理论,构建了社会化商务平台用户行为机理模型。将社区质量和社会支持作为刺激因素(S),将虚拟社区感和心流体验作为用户的情感体验因素(O),将使用意愿和分享意愿作为用户的反应因素(R),研究了社会化商务用户行为机理。对收集的339份有效问卷用SPSS软件进行信度和效度检验,采用LISREL软件进行结构方程模型分析,考察了影响用户使用和分享意愿的因素。结果表明,情感支持、信息支持、服务质量显著影响虚拟社区感和心流体验,心流体验对虚拟社区感有正向影响,虚拟社区感积极影响用户的使用和分享意愿。在虚拟社区感的四个维度中,情感联结的负载最大,在心流体验的三个维度中,愉悦感的作用最显著。研究未发现信息质量和系统质量对虚拟社区感和心流体验的作用,原因可能是移动电子商务的迅猛发展使得信息过载,同时社会化商务平台也发展得较成熟,用户对系统质量的感知较少。因此,社会化商务平台需要提高社区中的在线社会支持和服务质量,关注用户在使用平台时的情感体验,从而促进用户使用和分享意愿,确保社会化商务的成功实施。