随着电子商务不断发展,消费逐步升级,消费者在购物方面的需求不断提质,在购物过程中拥有良好的购物体验是提升消费品质的关键。提升网页设计,营造良好的购物网站氛围,对创建有效的在线客户体验具有重要作用,并且是在线零售成功的关键。因此,对网站氛围的相关变量进行深入的研究探讨具有重要的意义。本研究从网站氛围的重要部分网页背景入手,研究网站氛围中的环境因素(网页背景颜色和网页背景一致性)以及设计因素(网页背景复杂度)两个部分对消费者认知情绪和购买决策进行研究。在此基础上,还增加了产品类型这个重要的调节变量。本研究采用眼动实验和调查问卷相结合的方法,共招募80名被试。实验结果采用SPSS软件和Mplus软件进行数据分析。实验结果表明:(1)网页背景特征中的颜色和复杂度对消费者的注意呈正相关关系;网页背景一致性对消费者的注意呈负相关关系。(2)网页背景特征(颜色、一致性、复杂度)对消费者的情绪(愉悦和唤醒度)呈正相关关系。(3)网页背景一致性与主产品类型之间存在交互作用,网页背景一致性与主产品类型共同影响消费者注意。(4)网页背景特征(颜色、一致性、复杂度)显著影响消费者的购买决策行为。(5)消费者注意和情绪显著影响消费者购买决策行为。本研究结论能够促进网站氛围、电子商务网络营销以及人机交互等相关理论的发展并提供了一定的理论贡献,同时也为网站设计者和管理者如何设计、评测、管理和优化网站特征等提供了科学的实践建议和指导价值。