猪肉品牌连锁店作为一种新兴的销售终端形式,已经逐渐成为品牌猪肉企业切入商业领域、控制销售终端的利器,越来越多的肉类企业开始注重品牌塑造,拓展市场领域,培育企业的竞争优势。美国著名的营销专家拉里·莱特(Larry. Light)曾指出：拥有市场比拥有工厂更加重要,而拥有市场的唯一办法就是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见,品牌(Brand)已是影响企业保持持续竞争优势的重要驱动力量,而品牌形象一直是学术界关注的焦点。那么,品牌形象的塑造以及品牌如何让企业在不断变化的市场环境中保持竞争优势已经成为现代企业经理人员关心的关键问题。本文在梳理了品牌形象及其测量模型等相关理论的基础上,结合品牌猪肉本身的特殊性,提出了猪肉品牌形象的构成要素：企业形象、店面形象、产品形象、服务形象和技术形象,并构建了猪肉品牌形象对消费者购买意愿与购买行为影响机制的概念模型。依据此设计问卷进行调查,得到相关调研数据,通过因子分析、信度和效度分析得出了企业形象、店面形象、产品形象、服务形象和技术形象的组成成分,并对消费者的感知和评价做了描述性统计分析,最后通过结构方程模型实证分析了品牌形象各维度对消费者行为的影响。研究结果表明,品牌形象是由企业形象、店面形象、产品形象、服务形象和技术形象五个维度构成的,它们对消费者购买意愿和购买行为都有正向的影响,其中,产品形象、服务形象和技术形象的影响较大,企业形象、店面形象的影响相对较小；同时发现,品牌形象各个维度之间还存在共变关系,服务形象和产品形象之间的共变关系最大,店面形象与产品形象以及店面形象与服务形象之间也存在较大的共变关系,技能形象与产品形象以及服务形象之间的共变系数也较高。