微信（wechat）是2011年腾讯公司推出的一款智能手机app，在高速互联网时代，微信它改变了人类的传统交流方式，微信交流成为新媒体时代公众交流的主要平台。在此背景下，我国一些企业逐步认识到了微信网络营销的优势，纷纷抢占微信平台产品营销。然而，如何做好微信网络平台的营销和推广，抢占微信平台庞大的客户群体，形成企业成功的网络营销模式是当前企业思考的焦点问题。其中，微信客户群的网络口碑状况对企业营销成败以及典型网络营销模式形成产生关键影响。　　本文采用文献综述法、调查问卷法和梳理统计方法，从网络口碑质量的内涵、网络口碑质量的测量指标、消费者购买意愿的概念、消费者购买意愿的形成机制等几个方面探索网络口碑质量和消费者购买意愿的相关理论，指出国内外研究在微信平台网络口碑质量领域研究匮乏缺陷，确定本文研究的切入点。论文采用AMOS7.0软件中的结构化方程对微信平台网络口碑与消费者购买意愿的关系模型进行拟合，并验证了假设关系的成立。本研究得出如下几个重点结论：第一，采用Pearson相关性方法，探索网络口碑信息质量（AQ）、网络口碑信息来源可靠性（SR）、产品或服务的感知价值（PV）、消费者信任（CT）、消费者购买意愿（CP）各维度之间的相关性。结果显示，网络口碑、消费者购买意愿以及中介变量之间均存在正相关关系，其中消费者购买意愿（CP）与网络口碑信息质量（AQ）、网络口碑信息来源可靠性（SR）的Pearson相关系数分别为0.764、0.684，且均通过了5%的显著性水平检验。Pearson相关性检验初步判定了微信平台网络口碑质量与消费者购买意愿以及中介变量之间存在的正相关关系。第二，进行整体模型拟合度和路径系数测算，得出整体模型下，各个路径之间的路径系数。研究得出，微信平台网络口碑信息质量与顾客感知价值、消费者信任、消费者购买意愿之间的的影响系数分别为0.284、0.325、0.185，且均显著。微信平台网络口碑信息来源可靠性与顾客感知价值、消费者信任、消费者购买意愿之间的影响系数分别为0.253、0.172、0.421，且均显著。消费者信任对感知价值、消费者购买意愿的影响系数分别为0.365、0.412，且均显著。消费者感知价值作为中介变量对消费者购买意愿形成的影响系数为0.152，且均显著。可见，整体模型下微信平台网络口碑质量与消费者购买意愿以及中介变量之间存在着正相关关系。第三，进行作用路径与假设检验分析，验证得出微信平台网络口碑信息质量通过感知价值、消费者信任对购买意愿起正向影响，微信平台网络口碑信息来源可靠性通过感知价值、消费者信任对购买意愿起正向影响，消费者信任通过感知价值对消费者购买意愿起正向影响。