苹果公司广告研究多从传播学、营销学角度入手探讨苹果公司的传播策略等,极少量语言学相关的研究则从多模态和符号学角度分析苹果广告视频图像的意义。但是从系统功能语言学角度研究苹果电脑广告语篇模式及变化的还处于空白状态。本文拟运用系统功能语言学理论,从词汇语法和语篇语义两个层面分析苹果公司电脑广告语篇,旨在考察其不同阶段的广告语篇模式,探讨语篇模式的转变对于反映及构建社会现实的意义。研究发现,以“非同凡响(Think Different)”这支广告为节点,苹果公司电脑广告前后两个阶段呈现不同的语言特点和语篇模式。从概念意义中及物性和概念系统为切入点,发现前一阶段语篇呈现叙事型特点,后一阶段呈现描写型特点。前一阶段分类关系多采用重复和同义关系,重复同义词汇多为苹果电脑及其相关零部件,核心关系侧重局部构件的特征说明,活动序列按照整体到局部构件的介绍;后一阶段分类关系重复和同义关系强调“Think”等主观抽象概念和读者(潜在消费者),核心关系中,读者处于核心位置而电脑产品本身处于边缘,活动序列基本按照“陈述公司理念-发出疑问-证明-重申”展开。两个阶段的广告语篇内容侧重不同,实现了从产品特征到公司理念树立的概念意义转变。从人际意义中语气、情态和态度系统为切入点,发现两阶段的广告语篇都以陈述语气为主,表明苹果公司传递信息的侧重点没有改变;另外,两阶段均多采用中值和低值情态词来表达可能性,体现了苹果公司一方面构建尊重消费者的人际意义,另一方面又为自己的语言留有很大空间,试图掩盖自己的强烈主观性。但就情态而言,后一阶段使用情态词频率远远低于前一阶段,且运用大量情态副词表达经常性,这种改变使后一阶段的广告语篇更加客观,让读者更易相信。就介入资源来说,两阶段都是多声,表明其留有很大的协商空间,注重与消费者的互动沟通;就态度而言,两阶段均使用大量的鉴赏资源,但后一阶段使用更多的正面判断资源,旨在建立苹果公司的品牌形象,树立品牌理念。话语反映并构建社会现实,苹果广告的语篇模式转变反映了社会变化。希冀本研究对语篇构建及相关研究提供一定的借鉴。