当今社会创新和科技在人们的日常生活中变得越来越重要。手机就是其中代表之一。经过多年发展,手机功能从最初的通信发展到现在的智能手机及各种手机应用,其变化发展是相当大的。最近的发展之一是移动应用程序的出现。手机应用基础建设发展迅速,各种应用内容相继开发,竞争激烈。社交消息应用程序就是其中之一,它可以帮助人们与他人联系并建立密切的社会关系。本文研究的就是一款称为LINE的社交网络应用程序。LINE是一种流行的通信应用程序,原因之一是它的多功能性。它可在智能手机,平板电脑,甚至在电脑上使用。LINE另一个独特之处是被称为“贴纸”的情感动画形象。它的优点是减少文字输入,有助于创建新的对话。LINE改变了世界各地人们的交流方式,人们可以互发消息,随处进行免费的语音和视频通话。LINE在52个国家中排名第一。LINE应用程序还提供个人文件的存储空间,可以存储任何文件如图片,视频等,且储存在空间的文件还可以与其他人共享。LINE还有一个时间表,您可以发布消息与朋友交流。行为意图是有趣的世界性课题之一。一些先前的关于服务质量和顾客满意度的实证研究已经证明了顾客满意度对行为意图的影响。即便对于用户接受和使用意向的研究数量有限,但包括泰国在内的多个国家在这方面的研究信息就更少了。行为意图是衡量一个人接受意愿强度的一个指标。因此,在态度-行为关系中,人们常常有理由认为一个人如果对某些对象态度良好,那是一种良好的行为。态度是消费者行为的关键概念,并且通过对产品/品牌喜欢或不喜欢两种评价表达。在创新采用决策中,对创新的态度是一个关键的干预变量。因此,对特定信息技术的态度被概念化为潜在用户对使用该技术的意愿。若干模型被开发出来用以解释和预测信息技术的使用。其中,由弗雷德戴维斯于1989年开发的技术接受模型(TAM)得到了相当多的支持。TAM研究了感知有用性和感知易用性。一些学者认为,感知享受对互联网使用有显着影响。此外,互联网用户也很关心安全和隐私。口碑包括产品相关讨论和产品相关内容的分享。它包括直接推荐和单纯提及。请注意,给予一个好的口碑其动机可能是多样的。有人可能会分享有关新技术小工具的信息,因为这个小工具既看起来很时髦(印象管理)还可以用它来与其他人联系(社交联系)(Berger,2014)。本研究的主要目的是探究影响LINE接受程度和正面口碑之间的因素,以便确定影响泰国人使用LINE的主要因素。调查的因素包括安全性和隐私性、有用性、易用性和使用的愉悦性。本研究的目标和详细内容如下:本研究旨在了解泰国人对LINE应用程序的主要使用目的。此外,由于人口统计特征也与互联网的使用有关系,本研究将按不同个人信息分类,对其影响LINE应用的因素进行比较。同时,这项研究有助于扩大现有研究对安全和隐私的理解。本研究将研究泰国LINE用户对LINE应用程序的安全性和隐私性的意见。此外,这项研究还对泰国LINE用户的技术接受度有了深入的了解。这项研究使用TAM理论来研究技术接受因素,它由三个因素组成;感知有用性,感知易用性,感知愉悦性。最后,因为态度是消费者行为的一个关键概念,这项研究将研究泰国LINE用户对LINE使用和LINE口碑的态度。在这项研究中使用的数据是通过调查对象行为分析问卷获得的原始数据。为达到研究目专门设计了一个结构化问卷。调查在网上进行,从而使那些希望回答问卷的人感到方便并且能够很容易地回答问题。一份标准问卷被用于收集居住在泰国的受访者数据。这项研究的受访者是年龄在15至65岁左右随机人群。除此之外,他们还必须使用智能手机、平板电脑和/或电子设备,同时知道LINE程序并且使用此程序。调查问卷由三部分组成。第一部分介绍了这次调查的目的,明确给出完成问卷的说明,并表达对他们参与的感谢。参与者被保证他们的回答是保密的,切仅用于学术目的。第二部分旨在收集受访者的人口统计特征和有关LINE应用使用行为的信息。最后一部分是调查问卷的核心部分,侧重于本研究的主要变量。在这一部分中,使用李克特五分量表衡量受访者对LINE应用程序安全性和隐私性、技术接受性等问题的看法,1分为非常不同意,到5分非常赞同。最后一个问题则是关于对LINE使用和积极口碑。在分许环节,本文采用质量评估框架对内容进行评估,并在“数量评估”小节中阐述。数据统计中会使用频率,百分比,平均值和标准差等进行数据分析。通过多元回归分析的定量数据分析,采用了0.001、0.01、0.05的相关系数来衡量两者之间的关系。所有数据均通过统计计算软件SPSS(Statistical Package for the Social Science)计算。通过这项调查,不仅可以对模型进行可靠性和相关性测试,还可以基于模型得出相关用户当前认知的结论,对各种决定因素进行测试。数据使用描述性统计和多元回归分析进行分析。可靠性测试发现,所有变量都具有良好的可靠性,因为克朗巴赫的α值都大于最小值0.7。统计分析显示变量之间存在相关性。由于变量的相关性较低,因此也没有多重共线性。在线调查由320名受访者完成。数据分析的结果显示,这项研究的大部分受访者都是女性。受访者的年龄范围约为22-28岁。员工/上班族是进行问卷调查研究的人群。他们中的大多数已经使用LINE超过四年。他们的LINE使用行为是每天至少15次,每次约30分钟。最常用的行为是短信,拍摄/发送照片,语音留言,在聊天过程中下载和发送贴纸。根据研究显示,影响人们采用LINE应用程序的因素按着影响力大到小排列如下:效用性,愉悦性,容易操作,安全和私隐性。正面口碑的影响因素由影响力大到小排列如下:愉悦性,容易操作和效用性。相比之下,安全和私隐因素对正面口碑没有影响。本研究仅在安全性和隐私性,感知有用性,感知易用性和感知愉悦性等方面进行了研究,不排除还有其他因素影响LINE的使用。无论LINE朝着哪个方向发展,LINE仍然需要发展以尽可能地适应当前和未来的用户的需求。这项工作的实际好处将主要针对LINE应用程序提供商,特别是LINE应用程序的开发团队。这项研究将帮助LINE应用程序提供商利用研究成果进一步开发LINE应用程序,以提高效率并满足用户需求。