2015年3月15日,中国国务院总理李克强在北京表示:站在“互联网+”的风口上顺势而为,会使中国经济飞起来。“互联网+”中“+”的含义就是“+传统行业”,本文所要研究的是“互联网+传统集市”,即线上消费行为。线上消费成为人们生活中不可或缺的一部分,大学生更是线上消费的主力军。基于此,本文以大学生为研究对象,了解大学生对线上消费行为的偏好,为企业、政府决策提供依据,具有一定的实践意义。在研究方法上,研究大学生线上消费行为通常运用描述性统计、方差分析、因子分析等方法,本文采用联合分析法具有一定的理论意义和创新性。联合分析法的独特优势在于其在分析过程中能够更加实际,在结果的评价中能够更加客观公正,对真实消费决策的模拟,能够更加客观、实际的反映消费者的购买行为,为消费者购买决策提供依据。本文通过预研究确定线上消费行为属性及属性水平,借助正交设计法模拟出虚拟产品轮廓,采用李克特七级量表评分法,将收集到的数据进行联合分析,研究结果表明:第一,大学生在进行线上消费时所考虑的属性依次为物流配送、电商平台、店铺形式、优惠形式、第三方评价、安全性能和客户服务。第二,对大学生来说,效用最大化线上消费行为属性组合为店铺形式为专卖店,顺丰快递,注重隐私安全,第三方评价中图片形式多,客户服务针对问题处理及时,优惠形式为折扣形式,电商平台为天猫商城。第三,不同性别、年龄、专业、学历、有无线上消费经历、月消费水平、月线上消费频率的大学生线上消费行为偏好有所差异。最后,根据以上结论,对大学生线上消费者、电商平台、网络零售商、国家宏观经济调控提出相关建议。