伴随移动互联网的高速发展,媒介的形态和种类均发生了巨大的变化,从简单的即时通信工具到成为集视频、朋友圈、营销、公众平台等多功能为一体的微信成为当下最具竞争力的新媒体传播工具,不断改变着人们的生活和工作方式。微信已经进入6.0时代,基于微信公众平台建立的微信公众号作为一种新型的媒介形式已经渗透到社会生活的方方面面,其“强关系、精传播”的传播特性,成为企业、媒体、政务、个人试水自媒体的天然试验场。同时,它提供的优质内容和多样化服务优化了用户体验,满足了受众的心理、社交及自我实现等需求。微信公众号在新媒体市场中展现出强大的生命力,移动互联网时代,运营者应有效利用微信公众号的传播价值并将其纳入传播矩阵,使其成为推动移动传播深化的利器。本文主要从传播理论与具体运营两个方面对微信公众号的传播特征与传播实践进行研究与梳理。在传播特征方面,微信公众号颠覆传统媒体的传播机制,呈现出传播新特点,具体表现为传播主体多元化、传播内容多媒体信息形式的交叉、传播对象主体能动地位的凸显,传播方式为多种传播模式的融合。在此基础上,笔者分析了微信公众号在新的传播生态中折射出的诸如“议程设置”“意见领袖”“沉默的螺旋”等传统传播学理论的新变化,这些理论以重构、强化及消解的方式丰富和改变了现有理论。在传播实践方面,笔者运用定量与定性相结合的方法,从形象传播、信息推送以及互动沟通三个层面对微信公众号具体的运营特征进行分析,提出了微信公众号在具体运营中出现的宣传推广力度不足、原创内容缺乏、运营者与受众、受众与受众之间缺少互动等问题。基于微信公众号的发展短板与瓶颈,笔者从立体化推广、颗粒化传播、中心化互动、垂直化管理四个方面提出一系列创新理念与传播策略,相信对进一步规范微信公众号的运营、丰富其传播内容、提升其传播效果具有借鉴意义。