在房地产市场营销中,房地产企业首先要明确产品定位的问题——开发什么样的产品以及这个产品在消费者心目中占据什么样的地位。产品定位对房地产企业而言是创造产品差异化,建立竞争优势的有效途径。DT(成都)建设发展有限公司2004年准备在DT建材市场的地块上开发商住楼,DT花园是商住楼的住宅部分。本文是针对DT花园的产品定位展开的研究工作。通过研究,力求达到解决现实问题和提高自己实践与研究能力的目的。本文主要包括以下三方面的内容。 首先,提出问题——在地块位置既定和有目标收益要求两个前提下研究如何对DT花园进行产品定位。 其次,确定了研究顺序是——提出问题→市场调查→市场细分→选择目标市场→市场定位→产品定位。 最后,结合成都市房地产市场的总体概况和相关住宅的产品定位,按照确定的研究顺序得到了以下结果:第一,使用市场调查得到了DT花园潜在消费者的需求和特征;第二,根据市场调查的结果细分并选择了DT花园的目标市场,确定了DT花园的目标市场定位;第三,研究了DT花园在核心产品、形式产品和外延产品三个层次上的有关定位,并且在形式产品定位中提出了空中花园的方案,解决了客观不利因素对DT花园的影响。这些研究结果将为DT公司的投资决策、建筑设计和营销策划提供切实可行的指导和建议。