近年来,随着社会经济的迅猛发展,企业开始更多鼓励顾客参与到产品或服务的创造、传递、履行过程中;同时,消费者已经从物质需求满足发展到追求心理需求满足的阶段,通过参与到产品和服务生产过程中,获得心理或体验满足感(Troye&Supphellen,2012;Campbell,2005;Dahl&Moreau,2007)。可以说,顾客参与在消费者的日常生活中扮演着重要的角色。目前,大部分的研究基于公司员工视角,探讨顾客参与的正面效应,发现顾客参与可提升感知服务质量(Etgar,2008)、提高服务过程和服务结果的控制(Dabholkar,1990)、强化产品个性化定制(Bell et al.,2017)、提高顾客-员工关系价值(Chan et al.,2010)、提升顾客能力的提升(Hajli et al.,2017)、提高顾客成就感等(Wirtz and Zeithaml,2018)。可见,理论界普遍认为顾客参与对顾客情绪、体验感和满意度等具有正面效应。然而,在现实生活中,顾客参与并不总是带来积极的正面效应。例如,当消费者过度参与产品或服务的生产时,并没有愉悦感和兴奋感,反而可能会产生抱怨和不满意的情绪。一方面,在产品或服务生产过程中介入程度的不断深入,消费者扮演了顾客和员工双重角色,并且承担了一部分应该由员工承担的工作内容,这需要消费者投入更多的时间和精力,从而导致他们精力枯竭和角色超荷;另一方面,因消费者缺乏产品知识和素养,本身又对角色和服务流程不太熟悉,容易导致消费者的认知模糊,从而产生紧张和不适感。此外,当消费者接受到的员工指令和自身内在的要求发生冲突时,他们也会产生角色冲突的感知。在这些情况下,消费者很容易感觉倦怠,进而影响他们的满意度。由此可见,顾客参与是把“双刃剑”,它不仅具有正面效应,也应具有负面效应。因此,如何有效利用顾客参与的正面效应,并抑制负面效应对现代企业具有重要的现实意义。但是,理论研究领域对顾客参与的负面效应关注度不够,现有的研究成果对顾客参与的负面效应体现在员工权利的剥夺、控制感丧失、情绪劳动等方面(Xanthopoulou et al.,2018)。而在探讨顾客参与为什么会降低满意这个问题上,现有研究更多关注边界条件的影响,比较缺乏对顾客参与影响顾客满意中介和调节机制的探究。理论界与现实中关于“顾客参与”影响效果的“矛盾”一直是一个悬而未决的问题。那么,在顾客参与越来越普遍的社会氛围中,这把“双刃剑”究竟会产生什么效果,与顾客满意度是什么关系,其中蕴含的内在机理是什么,以及企业应该如何抑制顾客参与的负面效应,是现在亟待解答的研究问题。基于此,本文基于角色理论和倦怠理论,从顾客视角出发,探讨以下问题:第一,从角色理论视角,验证顾客参与是否存在负面效应,不同维度上角色感知的影响差异;第二,探索顾客参与和顾客满意之间的负面效应影响路径和中介机制;第三,探讨顾客参与对消费者满意的负向调节机制,哪些边界调节变量会削弱的顾客参与的潜在负面效应。首先,本文对关于“顾客参与”的已有文献进行了较为详尽的梳理和总结,并对角色理论及相关变量等进行了较为系统的讨论。在此基础上,提出了本文的理论框架,并通过理论推导,提出了本文第一组研究假设:顾客参与和顾客满意度之间的关系,以及顾客角色、顾客倦怠中介效应;第二组研究假设在第一组假设成立情况下,挖掘了顾客参与负面效应的调节机制,并从个人、企业和关系互动层面验证了调节效应的影响作用。本文以商业银行理财顾客为调研对象,采取问卷调查法及二手数据法,分别获得了520份和620份有效研究样本的调查数据,通过回归分析、交互效应方差分析、结构方程模型等方法,从实证角度对本文的理论框架及其相关研究假设进行了检验。最后,对本文的主要结论、理论贡献与研究意义进行了讨论,并根据本文存在的局限展望了未来的研究方向。通过上述研究及论证工作,本文得出的主要研究结论如下:第一,从角色理论视角,进一步揭示顾客参与对顾客满意具有潜在的负面效应。顾客参与实质是将部分员工的角色责任转移给顾客,在此过程中出现冲突、模糊和超荷等角色压力,进而产生倦怠,导致顾客的满意度降低。第二,角色压力及顾客倦怠,会中介顾客参与跟顾客满意之间的负向影响。具体而言:首先顾客参与会提高个体的角色压力感知。其次,顾客的角色压力感知分两个路径影响顾客的满意度,一面直接负向的影响;另一面,顾客的角色压力会通过顾客倦怠感,间接负向的影响个体的满意度。第三,本文从角色模糊、角色冲突和角色超荷三个维度诠释角色压力,验证发现三个维度分别与顾客参与、顾客倦怠之间的影响强度存在差异:顾客参与对角色模糊的负向影响最强,其次是角色冲突,最弱的是角色超荷。在对顾客倦怠的影响上,角色超荷的影响最大,其次是角色模糊感知,最后是角色冲突感知。第四,挖掘了顾客参与与角色压力-顾客满意度之间的调节机制,从三个层面(个人、企业、互动)探讨了调节作用,结果发现集体主义导向、顾客教育策略和顾客导向削弱了顾客参与对角色压力的消极作用。本研究对理论和情境研究积极地进行拓展,具体表现在:第一,尝试用角色理论和倦怠理论来揭示顾客参与对顾客满意可能存在的负向影响,对打开顾客参与和顾客满意之间的“暗箱”进行了积极尝试。第二,尝试基于统一的理论,全面研究顾客参与负向影响顾客满意的内在中介机制,进一步增强了本文对顾客参与的现有认识。第三,拓展研究情境。以往关于倦怠的研究集中在企业内部情境,主要以企业员工为研究对象,而本研究将其引入到企业外部情境,基于顾客的研究对象,发掘顾客倦怠在角色压力与顾客满意之间的中介作用,扩大了倦怠构念的适用范围,提高了其解释力。