随着互联网技术的迅速发展,网络购物已经成为消费者不可或缺的购物方式。在网络购物环境下,消费者选择商品的时候,不仅仅看重商品的价格,还关注购物过程所带来的价值。已有研究证明,在传统购物模式下顾客感知价值对消费者口碑传播意愿和行为会产生一定的影响。但是网络环境会使顾客感知价值与口碑传播发生显著变化,顾客感知价值是否仍然会对消费者正面口碑传播意愿产生影响,以及怎样产生影响;顾客满意度、产品卷入度在其中会发挥什么样的作用。本文针对上述问题进行了以下研究。本文在对国内外顾客感知价值、顾客满意度、产品卷入度和正面口碑传播意愿等相关研究成果进行总结的基础上,结合我国网络购物市场发展现状,从顾客感知价值的三个维度出发,引入顾客满意度作为中介变量、同时以产品卷入度作为调节变量,构建了顾客感知价值与消费者正面口碑传播意愿的关系模型。在理论模型基础上对网购消费者进行问卷调查,将回收的问卷数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关分析以及回归分析来验证中介效应和调节效应,并对提出的假设进行验证。结果显示,顾客感知价值通过顾客满意度的中介作用对正面口碑传播意愿产生正向的影响,产品卷入度在顾客满意度与正面口碑传播意愿之间有正向的调节作用。最后根据研究得出的结论为购物网站提供一些针对性的理论建议。