在我国,图书发行企业主动寻求营销理论的指导,只有十来年的时间。我国书业界在图书营销方面的研究已取得了不少成果,而在实践中却并未完全确立市场营销观念。为了在激烈的图书市场竞争中求生存、图发展,作为发行主渠道的新华书店,亟需转变营销观念,提高服务质量。本文以W市新华书店为实证研究对象,采用定性和定量相结合的分析法来研究W市图书行业的宏观和微观变化及W市新华书店图书发行现状,并对书店的决策者及相关人员进行访谈,从而获知书店发行现状及存在的问题,运用营销的市场细分、市场选择、市场定位、营销环境、关系营销等现代营销理论从顾客价值、产品、渠道、价格、促销等方面针对性的为W市新华书店制定新的发行营销策略,最后提出相应的实施建议。现在正是中国图书发行体制改革的关键时刻,本文研究和制定新华书店未来的营销发展战略,关系到这个具有65年历史的国有企业的兴衰,对今后中国图书发行业的发展走向也有着其深远的意义。