品牌具有重大价值，品牌管理由此成为了人们关注的一个焦点。然而，问题的关键是，公司究竟应该选择什么样的品牌管理理论来指导实践呢？这是一个事关公司未来的战略性课题。通过对品牌宏微观进化史以及品牌管理的演化历程的考察，本文发现了品牌生态现象和品牌生态管理的思想。经初步分析，至少有六大因素成为这一思想突现的驱动力量，即：新经济时代的挑战、传统品牌管理理论的缺陷、品牌及其管理的复杂性、生态学成为解决复杂性问题的一个桥梁和途径、品牌问题具有生态学的实质与特性以及相关学科的生态研究成果。在此基础上，初步阐述了品牌生态管理的理论基础，如传统品牌理论群、现代生态理论群、自组织理论群以及其它相关理论群。品牌生态管理作为一个新兴的研究方向，其最核心的问题只有三个方面：概念、观点和框架。基于此，本文着力于从以下三个方面展开初步的研究。首先，考察品牌概念的各种传统观念与现代观念，以及与此相对应的各种品牌管理理论和模式，并进行简单的评述和批判。通过这种全面的、系统的整理性研究，让人首次纵览了传统品牌观念缺陷的概貌。在此基础上，通过采用深层追问的方法并从中西方各类哲学的视角探讨了品牌的本性，从而开创性地提出了品牌的科学分野：浅层品牌与深层品牌。深层品牌观念就是品牌生态管理发展的品牌哲学，也是论题最终得以成立的本质依靠。其次，界定了品牌生态管理的内涵体系，诸如概念、实质、特点、框架、运行过程等。提出了品牌生态管理的三大基本形式，即基于技术的、基于市场的和基于知识的。并从宏观上初步探讨了品牌生态管理的原理，如品牌生态系统动力学、调控原理以及品牌生态系统的辨识指标体系等等。最后，基于品牌生态管理的总体框架，着重运用生态系统研究法架构了品牌生态系统结构模型，提出了品牌生态管理的六大对象，即观念系统、经济系统、政治系统、品牌生命系统、组织生态系统以及行为文化系统等。就品牌生态管理的方法而言则主要提出了一种新兴的泛目标生态规划方法，这属于内部运行机理。而对于品牌生态管理手段，本文则着重开展了战略支撑的外部运行机理研究。