海量产品以及服务竞争的背景下，作为主动营销手段之一的售前服务越来越被企业重视。然而因售前服务中服务与销售过程相分离的特点，当服务渠道与销售渠道的利益目标不一致时，相应的冲突问题便随即产生。外部环境下，售前服务搭便车行为降低了零售商提供服务的积极性，加剧了渠道成员的利益冲突；内部环境下，共享产品销售收益的售前服务渠道与销售渠道间的利益分配问题在IT行业尤为常见，并开始出现在金融行业、零售业的部分新兴营销模式中。售前服务模式中内外部的渠道协调问题，都降低了服务方的积极性，加剧了参与各方的矛盾，不利于企业资源的有效配置，进而损害整体的最终利益，因此针对售前服务模式的渠道协调问题进行研究具有重要的意义。　　论文针对企业的售前服务模式下的外部渠道协调问题与内部渠道协调问题分别进行了研究。其中，对外部渠道协调的研究关注企业与外部销售渠道成员间的利益关系，主要是上游生产商，与其下游零售商间的关系。针对搭便车行为导致的销售渠道成员间的利益冲突，研究了相关的渠道协调问题。对内部渠道协调的研究则主要关注企业内部服务与销售部门利益目标不一致而导致的利益协调问题。　　论文首先讨论了外部环境下售前服务的组织模式。基于不同的销售渠道结构下，生产商与零售商间的利益目标、消费者偏好、服务成本差异等因素，建立了博弈模型进行分析。从生产商的角度，指出当生产商不存在直销渠道，而面对零售商时，即便生产商提供售前服务的成本较高，只要存在收益空间，由生产商与零售商合作负责售前服务的模式便比零售商全代理的模式更为有利；而生产商集中化管理模式下，若零售商分摊的成本较高，则对生产商来说，给零售商以决策权的合作模式也比集中化管理模式更为有利。生产商存在直销渠道的情况下，当消费者对售前服务的偏好较高时，由生产商集中化管理售前服务模式更为有利。　　其次讨论了售前服务模式下外部渠道的协调问题，针对搭便车行为的影响，讨论了售前服务收费模式是否能实现搭便车行为影响下的渠道协调。通过构建博弈模型，分析了生产商直销与零售结构下的消费者效用，指出售前服务收费模式实质是对消费者进行的差异化区分，进而指出对售前服务收费能够保障零售商提供售前服务的利益，并在一定范围内，对整体收益也有所提升；又分析了生产商面对两个零售商，一个提供售前服务，一个不提供售前服务的情况，也得到了相似的结论。　　而后讨论了产品差异化模式能否实现搭便车行为影响下的渠道协调问题。基于Hotelling模型，分析了生产商通过两个零售商销售不同的产品时，消费者的效用，进而讨论了产品差异度对生产商、零售商收益的影响，指出在一定范围内，差异化模式能够保障零售商的收益，激励零售商提供售前服务，且对整体收益有提升，但由于生产商的收益会随着差异化有所下降，故后续的进一步分配机制是需要的。并指出在生产商直销与零售商结构下，也具有类似结论。　　最后针对售前服务模式下，企业的内部渠道协调问题进行研究。通过构建博弈模型，分析了单个企业的情况下，销售渠道、服务渠道所属部门的利益目标。对比了双方部门独立决策、部门间议价的机制，提出在部门独立决策机制下采用服务补偿的机制能够实现各方利益与企业最大利益相一致。在此基础上研究了外部竞争环境下，企业内部协调机制的最优选择，认为当服务部门的收益共享比例较低时，企业应该采用促进服务的机制；收益共享比例较高时，企业应该为了避免竞争中陷入因服务竞争导致的消耗战，而选择相互妥协的策略，抑制服务的投入；并分析了双方服务成本不同的非对偶情况的均衡情况。　　本文的主要创新之处在于　　1.研究内容上，本文根据参与主体以及主体间相互竞争或合作的关系，分成了内外部的协调问题，并针对各自的特点，进一步展开了讨论；　　2.针对售前服务模式下企业内部的渠道协调问题，本文在研究手段上采用了博弈模型，基于实践中企业内部渠道管理部门的利益激励特点，讨论了相关的协调问题；　　3.针对搭便车行为影响下的外部协调问题，在结论上对已有的研究做了相应的补充，指出了对售前服务收费的模式能够实现渠道协调，改善整体收益；　　4.研究将同质化的产品搭便车问题扩展到了产品差异化的情况，指出产品差异化模式能够在一定情况下有助于提高整体收益，保障零售商的利益，丰富了相关的结论。　　5.研究提出企业内部渠道间利用服务补偿模式能够实现各方利益最大化目标的一致，并指出在外部竞争环境下，该模式则未必始终有利，需要根据收益共享比例来选择合适的内部机制，从结论上对已有的相关研究进行了补充。　　本文立足于售前服务中服务先于销售过程且相互分离的特点，指出当服务渠道与销售渠道又隶属不同的利益主体时，会产生相应渠道冲突的情况。根据服务方与销售方的竞争或合作关系，将其分为内外部的渠道协调问题。针对各类问题的特点建立了相应的博弈模型进行讨论，为企业的实践提供了参考建议，并补充了相关的理论与研究。