近几年,中国元素的热潮风靡全球,无论是外国品牌还是本土品牌都争相采用中国元素。在市场营销领域,对于中国元素的研究也逐渐变多,但是对于品牌融入中国元素方式的探讨还比较少。基于此,本研究通过案例分析和深度访谈的方法对品牌融入中国元素的方式,即品牌融入中国元素的策略类型进行探讨。在此基础上,将品牌-国家联结和品牌酷感知作为中介变量,消费者购买意愿作为结果变量,以不同的品牌为研究客体,通过实验法研究品牌采用不同的中国元素策略类型对于消费者购买意愿影响的机制及其差异。本研究通过案例分析和深度访谈这两个定性研究,发现品牌融入中国元素的策略类型可以被划分成:原初象征意义中国元素策略和衍生象征意义中国元素策略。通过对两个不同品类虚拟品牌的实证研究,发现相比于没有运用中国元素的品牌,采用原初象征意义中国元素策略的品牌可以通过正向影响品牌-国家联结从而正向影响消费者购买意愿;相比于没有运用中国元素的品牌,采用衍生象征意义中国元素策略的品牌可以通过正向影响品牌酷感知从而正向影响消费者购买意愿。在理论贡献方面:本研究首次通过定性研究的方法对品牌融入中国元素的方式进行归纳,并提出两种不同的中国元素策略;本文将品牌-国家联结和品牌酷感知引入到中国元素的研究中,丰富了来源国效应的研究,拓宽了酷感知的研究范畴和中国元素的研究视角;本文厘清了中国元素策略类型对消费者购买意愿的影响路径,丰富了市场营销学中对中国元素的研究。在管理启示方面:在现今文化自信的背景下,融入中国元素可以成为品牌塑造差异化形象的手段;品牌采用原初象征意义中国元素策略时,应当意识到这一策略会加强品牌-国家联结的感知,适合走高端、典雅路线的品牌;品牌采用衍生象征意义中国元素策略时,应当意识到这一策略会加强品牌酷感知,适合走潮酷路线的品牌;品牌和中国元素之间匹配度以及中国元素本身的辨识度都需要进行考量。